Rares sont ceux qui ne participeront pas aux festivités saisonnières, mais beaucoup travaillent avec un budget limité, car le coût plus élevé de l'essence, de l'épicerie et de tout le reste ronge leur salaire.
Les ventes au détail de Noël aux États-Unis devraient augmenter d’une année sur l’autre en 2026, selon diverses prévisions, mais cette augmentation aura probablement plus à voir avec l’inflation qu’avec une poussée de joie des fêtes.
Les ménages aux revenus plus élevés auront plus de ressources, soutenus par un marché boursier fort, tandis que les ménages aux revenus les plus faibles seront aux prises avec les prix des articles de tous les jours.
Pourtant, tout le monde aime les bonnes affaires et les fêtes de shopping, comme le Black Friday et le Cyber Monday, resteront des jours populaires pour acheter des cadeaux.
Voici cinq points à retenir sur cette période des fêtes, basés sur des enquêtes et des rapports de la National Retail Federation, Adobe, Mastercard et Bain & Co., avec des informations supplémentaires partagées par YouGov.
Voici les prévisions de ventes pour les fêtes en chiffres.
Les prévisions annuelles pour les vacances de la NRF prévoient que les ventes au détail pour les fêtes augmenteront de 4,2 % sur un an pour atteindre 1 013 milliards de dollars.
L'année dernière, les ventes des fêtes ont augmenté de 3,1 pour cent à 972 milliards de dollars.
« Il ne fait aucun doute que (l'inflation) contribue à la croissance nominale de nos ventes », a déclaré Mark Mathews, économiste en chef de la NRF, lors d'un appel aux médias le mois dernier.
Seule la moitié environ de cette augmentation proviendra de la croissance réelle des dépenses de consommation, a-t-il déclaré.
Les prévisions annuelles pour les vacances du Mastercard Economics Institute sont un peu plus optimistes.
Les ventes au détail aux États-Unis devraient augmenter de 5,5 % sur un an entre le 1er novembre et le 24 décembre, ce qui constituerait la plus forte croissance pour les vacances depuis 2022.
De même, l'enquête de Mastercard estime qu'environ la moitié de la croissance des dépenses sera due à la hausse des prix, et non à un nombre accru de consommateurs dépensant plus d'argent.
Bain se situe quelque part entre les deux, prévoyant une croissance de 4,5 pour cent, avec des ventes qui devraient atteindre 1 016 milliards de dollars.
L'enquête d'Adobe se concentre uniquement sur les ventes du commerce électronique entre le 1er novembre et le décembre. 31.
Les ventes de vacances en ligne aux États-Unis devraient atteindre 275,1 milliards de dollars, a déclaré Adobe, en hausse de 6,7 % sur un an.
Un graphique d'Adobe Analytics décrivant les dépenses de vacances en ligne au fil des ans
Mastercard est encore plus optimiste quant au commerce électronique, s'attendant à une croissance des ventes en ligne de 11 % sur un an, tandis que Bain s'attend à une croissance de 9 % des ventes hors magasin.
L'IA sera un elfe virtuel pendant cette période des fêtes.
Pour ceux qui essaient de respecter un budget tout en achetant les cadeaux parfaits, les outils d’IA peuvent simplifier le processus.
Le commerce agentique, c'est-à-dire lorsque les agents IA effectuent des recherches et des achats avec un minimum d'intervention humaine, gagne en popularité, a déclaré Mastercard, offrant aux acheteurs de nouvelles façons de découvrir des produits, de comparer les options et de trouver de la valeur.
L'enquête de Mastercard a examiné les tendances de dépenses des « utilisateurs expérimentés de l'IA », les acheteurs disposant d'abonnements payants à l'IA, et a révélé que ces consommateurs dépensent auprès d'un plus large éventail de commerçants, y compris les petits détaillants et les boutiques.
Ils ont également tendance à faire leurs achats plus tôt, avec une plus grande part de leurs 2025 dollars dépensés avant Thanksgiving par rapport aux non-utilisateurs d'IA, en particulier en bijoux, voyages et vêtements.
« À mesure que les outils d'IA offrent davantage de moyens de découvrir des options et d'identifier de la valeur, cette variété et ce choix accrus pourraient devenir une caractéristique de plus en plus importante du parcours de magasinage des Fêtes », a déclaré Mastercard.
Adobe a noté pour la première fois une augmentation du nombre de consommateurs utilisant des outils d'IA pour les achats en ligne en 2024.
Cette année, Adobe s'attend à ce que le trafic de l'IA vers les sites de vente au détail aux États-Unis augmente de 130 % d'une année sur l'autre, avec la plus forte hausse à Thanksgiving (en hausse de 159 %), suivie du Black Friday (en hausse de 95 %) et du Cyber Monday (en hausse de 88 %).
Dans une enquête Adobe menée auprès de 5 000 consommateurs, 77 % de ceux qui ont utilisé l'IA pour faire des achats en ligne ont déclaré se sentir plus confiants dans leur achat, et 69 % déclarent qu'ils sont moins susceptibles de retourner un article qu'ils ont acheté.
Selon l'enquête de Bain, Amazon est l'endroit le plus populaire (71 %) pour commencer les achats de Noël en ligne, mais 24 % des personnes interrogées ont déclaré qu'elles commenceraient avec une plateforme d'IA générative, comme ChatGPT, Claude ou Google Gemini.
Treize pour cent des acheteurs en ligne ont déclaré qu'ils prévoyaient d'utiliser l'agent d'achat IA propre à un détaillant, comme Sparky de Walmart ou Alexa for Shopping d'Amazon.
« Le rôle le plus important de l'IA pendant le Black Friday et le Cyber Monday sera probablement d'aider les acheteurs à faire des recherches plutôt que de faire leurs achats à leur place », a déclaré un porte-parole de YouGov.
YouGov a constaté que seulement 5 % des personnes interrogées étaient à l'aise de laisser AI finaliser un achat approuvé.
« Pour l'instant, les acheteurs semblent vouloir l'IA comme assistant tout en gardant le contrôle de la décision finale. »
Ce sont là les points positifs et les vents contraires à prendre en compte.
Les ventes au détail se sont bien comportées cette année, mais l'incertitude macroéconomique pourrait faire pencher la balance d'un côté ou de l'autre pendant la période des fêtes, a déclaré Bain.
Une enquête de la NRF a révélé que 56 pour cent des acheteurs ont déclaré que l'économie aurait un impact sur leurs projets de vacances, le taux le plus élevé depuis 2011, tandis que 64 pour cent ont déclaré qu'ils s'attendaient à des prix plus élevés, notamment en raison des tarifs douaniers.
Les points positifs incluent un consommateur fort qui continue de dépenser malgré tout. Les ventes au détail ont augmenté de 5 pour cent sur un an en juillet, a déclaré Bain.
Les consommateurs américains ont également bénéficié de remboursements d'impôts globalement plus élevés cette année, en hausse de 17 % sur un an. Toutefois, Bank of America estime qu’environ la moitié de cet argent a été dépensé en gaz.
Les acheteurs bénéficieront également de la baisse des prix de certains détaillants, a déclaré Bain, soulignant que plusieurs détaillants envisagent de répercuter les remboursements de droits de douane sur les acheteurs. Des prix plus bas pourraient stimuler le trafic cette saison.
Cependant, il y a quelques vents contraires à prendre en compte, a noté Bain.
Les perspectives des consommateurs ont été médiocres cette année, inférieures à celles de l’année dernière à la même époque, enlisées par les droits de douane et l’incertitude géopolitique.
Les prix élevés du gaz grugent le budget des ménages.
Le marché du travail est également faible, a déclaré Bain. Même si le taux de chômage reste stable, le taux d’activité est tombé à son plus bas niveau depuis cinq ans en raison du vieillissement démographique, du ralentissement de l’immigration et de la baisse de la demande de main-d’œuvre.
Le rapport Bain a souligné la pression financière exercée sur les consommateurs, notant la baisse du taux d'épargne personnelle et les défauts de paiement sur cartes de crédit qui sont supérieurs à la moyenne sur 10 ans.
Les ménages à faible revenu ont reçu environ 1 milliard de dollars de moins en prestations SNAP en mai par rapport à l'année dernière.
Alors que les budgets des consommateurs se resserrent, YouGov a déclaré qu'il « constate plus de prudence qu'un large recul des dépenses du Black Friday et du Cyber Monday ».
Quarante pour cent des acheteurs ont déclaré qu'ils s'attendaient à dépenser à peu près la même chose que l'année dernière, tandis que 17 pour cent prévoyaient dépenser moins et 15 pour cent prévoyaient dépenser plus.
Un « important » 28 % n'étaient toujours pas sûrs, ce qui, selon YouGov, suggère que de nombreux acheteurs n'ont pas encore décidé de leurs projets de dépenses pour le Black Friday et le Cyber Monday.
C'est quand, où et comment nous faisons nos achats cette saison.
Les acheteurs avertis en IA ne sont pas les seuls à cocher rapidement des éléments de leur liste.
L'événement Prime Day d'Amazon en octobre, une tradition annuelle depuis 2022, a stimulé les dépenses de vacances bien avant la période des fêtes, a noté Adobe.
Adobe estime que 95,8 milliards de dollars ont été dépensés en ligne en octobre, soit une hausse de 8 % sur un an. Près de 10 milliards de dollars (estimés) devraient être dépensés au cours des deux jours du Prime Day.
« Cela a changé la forme de la période des fêtes, poussant les détaillants américains à gérer efficacement les promotions et les stocks afin de capter un pic supplémentaire d'intérêt pour les achats avant la saison », a déclaré Adobe.
Il est intéressant de noter que YouGov a mené une enquête en septembre et a constaté que davantage d'Américains considéraient les offres Prime Day début octobre comme offrant de meilleures offres que le Black Friday et le Cyber Monday.
« Bien que notre sondage ait révélé que les raisons d'acheter diffèrent pour ces événements d'octobre des raisons pour lesquelles les gens achètent habituellement le Black Friday et le Cyber Monday, l'écart de perception de la valeur pourrait avoir un impact sur les jours d'achat spécifiques », a déclaré un porte-parole de YouGov.
(Une liste des 10 jours qui devraient être les plus populaires pour les achats en magasin peut être trouvée ici.)
Notamment, cette année encore, les acheteurs auront moins d'un mois entre Thanksgiving et Noël, Thanksgiving tombant le 26 novembre, ce qui incitera les détaillants à commencer les promotions plus tôt.
Le Cyber Monday arrive en novembre de cette année, ce qui en fait un mois particulièrement important pour les détaillants.
Même si de nombreux consommateurs planifient à l’avance, il y a toujours des acheteurs de dernière minute.
Mastercard a déclaré qu'en 2025, 35 % des dépenses en magasin en bijoux, sacs à main, grands magasins et cosmétiques ont eu lieu au cours de la dernière semaine avant Noël.
Pour les achats en ligne et en magasin dans ces mêmes catégories, la valeur moyenne des achats a augmenté chaque jour à partir du 15 décembre et a culminé la veille de Noël.
Les centres commerciaux sont particulièrement importants pour les procrastinateurs. Plus de 6% des dépenses annuelles dans les centres commerciaux américains ont lieu pendant la semaine précédant Noël, a déclaré Mastercard, soit environ le double de la part dépensée chez les détaillants « orientés cadeaux » en dehors des centres commerciaux.
Quant à l'endroit où les gens font leurs achats, une enquête de Bain a révélé que 40 % des personnes interrogées envisagent de faire leurs achats à la fois en magasin et en ligne.
La deuxième réponse la plus populaire était « la plupart en ligne » avec 24 pour cent, suivie par « la plupart en magasin » (13 pour cent), « entièrement en magasin » (12 pour cent) et « entièrement en ligne » avec 10 pour cent.
Mastercard prévoit une croissance des ventes en magasin de 3,6 %, ce qui constitue « la meilleure performance pour le commerce de détail physique depuis quatre ans, signe que les magasins tiennent bon même si le numérique continue de se développer ».
La NRF a présenté les préférences en matière de cadeaux de Noël par génération lors d'un appel aux médias la semaine dernière.
Pour la génération Y, la génération Z et les baby-boomers, les trois principales catégories étaient (dans l’ordre) les cartes-cadeaux, les vêtements et accessoires, ainsi que les livres, médias et jeux.
La génération X, quant à elle, s'intéressait aux articles de soins personnels et de beauté, ainsi qu'aux cartes-cadeaux, aux vêtements et aux accessoires.
Les bijoux et accessoires se classent parmi les trois derniers pour la génération Y et les baby-boomers, avec 24 pour cent des millennials et 11 pour cent des baby-boomers espérant recevoir des bijoux et des accessoires en cadeau cette année.
Les réductions ne sont pas le seul moyen de se démarquer.
Même si presque tout le monde sera à la recherche d'une bonne affaire pendant cette période des fêtes, les remises importantes ne sont pas le seul moyen d'attirer l'attention des acheteurs.
Les détaillants devraient mettre l'accent sur ce qui ne peut pas faire l'objet d'achats croisés, a déclaré Bain.
« Lorsque tout le monde propose le même SKU, les prix deviennent rapidement une course vers le bas. La différenciation viendra d'assortiments exclusifs qui ne peuvent pas être égalés en prix ligne par ligne, qu'il s'agisse de marques propres distinctes, d'offres uniques dans des catégories spécifiques (par exemple, des forfaits de repas préparés pour les fêtes) ou de produits partenaires exclusifs », a-t-il déclaré.
En ce qui concerne les offres, les acheteurs trouveront les remises les plus importantes sur les appareils électroniques et les ordinateurs lors du Cyber Monday, tandis que les meilleures offres sur les téléviseurs, les jouets, les vêtements, les appareils électroménagers et les meubles devraient avoir lieu lors du Black Friday, a déclaré Adobe.
Thanksgiving proposera les meilleures offres pour les articles de sport.
En plus des cadeaux, de nombreux consommateurs profitent également des vacances pour faire le plein de produits essentiels, a déclaré Adobe.
Lors de la Cyber Week, par exemple, les ventes en ligne de produits d'hygiène personnelle devraient augmenter de 150 % par rapport aux niveaux de ventes moyens de septembre.
Les meilleurs cadeaux de cette saison, selon Adobe, devraient être la Nintendo Switch 2, le jeu vidéo « Call of Duty : Modern Warfare 4 », les jouets NeeDoh, Tickle Me Elmo Giggle Max de Sesame Street et Oura Ring 5.
