L’industrie de la joaillerie est en constante évolution, mais les six dernières années, du choc du COVID aux tensions géopolitiques au Moyen-Orient, ont remodelé à la fois les coûts et le comportement des consommateurs.
Les prix de l’or et de l’argent ont bondi. Les coûts de l’énergie ont augmenté. Les tarifs ont changé à plusieurs reprises.
Le financement est devenu plus cher. Le transport maritime et la logistique restent volatiles.
Chacun de ces facteurs a affecté les coûts de fabrication, la disponibilité des matériaux et, en fin de compte, les prix que les consommateurs voient en magasin.
Dans le même temps, les habitudes d’achat des consommateurs ont changé.
Ces changements signifient que les entreprises de l’ensemble de la chaîne de valeur (détaillants, fabricants, grossistes et fournisseurs) ne peuvent plus fonctionner exactement comme avant.
Les entreprises qui ne parviennent pas à adapter leur stratégie à la nouvelle réalité du marché risquent de se retrouver en difficulté.
L’un des changements structurels les plus importants est la division croissante de la base de consommation américaine, les acheteurs de bijoux américains étant de plus en plus divisés en deux groupes distincts.
Le premier groupe dépense globalement moins et achète moins de pièces, en particulier des bijoux dont le prix est inférieur à 1 500 dollars.
Au cours de la dernière année, ces consommateurs ont effectivement dépensé un peu plus par article, mais pas suffisamment pour compenser la baisse des ventes unitaires. En conséquence, les revenus de ce segment ont généralement diminué.
La seule exception notable concerne les bijoux en diamants de laboratoire. La demande pour cette catégorie continue de croître, même si une grande partie du volume est concentrée sur des articles relativement simples tels que des boucles d'oreilles, et non sur des pièces de plus grande valeur.
« Le milieu du marché se rétrécit. Les entreprises qui tentent de servir tout le monde risquent de ne servir personne particulièrement bien. »
– Edahn Golan, Tenoris
Le deuxième groupe de consommateurs évolue dans la direction opposée.
Les acheteurs qui achètent des bijoux d’un prix supérieur à 1 500 dollars dépensent globalement beaucoup plus.
Toutefois, leurs dépenses moyennes par article sont restées relativement stables. L’augmentation des dépenses totales est principalement due à un plus grand nombre d’unités achetées plutôt qu’à une hausse des prix.
Ce groupe continue de dépenser énormément en bijoux de mariée, en boucles d'oreilles en diamant et en bracelets tennis, le plus souvent sertis de diamants naturels.
En termes économiques, il s’agit d’un marché classique en forme de K : un segment de consommateurs se retire, tandis que l’autre continue d’augmenter ses dépenses.
Le défi stratégique pour les détaillants est que le segment intermédiaire du marché se rétrécit. Les entreprises qui tentent de servir tout le monde risquent de ne servir personne particulièrement bien.
Cette fracture a des implications majeures non seulement sur les stocks, mais également sur le positionnement.
Les magasins qui souhaitent servir le segment des prix les plus bas devront probablement miser beaucoup sur les diamants de synthèse, proposer des prix compétitifs et construire leur modèle commercial autour du fait d'être un détaillant à plus gros volume.
Les détaillants ciblant les consommateurs haut de gamme sont confrontés à un ensemble de décisions différent. Leurs magasins doivent communiquer sur le luxe : moins de pièces exposées, plus d'espace autour de chaque article et une narration plus forte autour de l'artisanat et des matériaux.
La stratégie d’inventaire devient également critique. Un détaillant desservant ce segment peut-il se permettre de ne pas avoir de diamants naturels sous la main pour un travail sur mesure ?
Les fabricants sont confrontés à des choix stratégiques similaires.
Certains se concentreront sur la production de bijoux quotidiens à évolution rapide à des prix accessibles.
D'autres se concentreront sur des conceptions haut de gamme, mettant l'accent sur le savoir-faire, l'innovation et la différenciation.
Essayer de chevaucher les deux segments, ou continuer à s'appuyer sur la fourchette de prix de 1 000 à 2 500 dollars, peut s'avérer de plus en plus difficile.
Il y a une raison pour laquelle j’en parle dans un numéro dédié aux plus grands détaillants de bijoux américains.
La plupart des grands acteurs ont déjà choisi quel côté du marché ils souhaitent servir.
Il s’agit soit de détaillants axés sur le volume, soit de vendeurs axés sur le luxe. Ils sont soit fortement investis dans les diamants de synthèse, soit fortement orientés vers les diamants naturels.
Signet Jewelers est l'exception à la règle.
Il reste le plus grand détaillant de bijoux en Amérique du Nord en termes de ventes (liste de 100 millions de dollars de super-vendeurs) et de nombre de magasins (liste des 50 meilleurs bijoutiers spécialisés), opérant sur plusieurs segments de marché à travers ses différentes bannières.
Derrière lui, sur la liste des supervendeurs à 100 millions de dollars, se trouvent deux détaillants grand public (Amazon et Walmart) et deux sociétés de luxe emblématiques haut de gamme avec des marques bien établies, Richemont et LVMH.
Il convient de noter que de nombreux acteurs du marché de masse connaissent actuellement une baisse de leurs ventes de bijoux.
Les bijoutiers spécialisés américains ont obtenu de meilleurs résultats d'une année sur l'autre que les détaillants multi-articles. Ce n’est pas surprenant.
Les bijoutiers spécialisés, notamment indépendants, sont profondément ancrés dans leurs communautés. Ils connaissent bien leurs produits et en parlent avec confiance et passion.
En revanche, les grandes chaînes sont conçues pour déplacer des volumes importants de produits tout en contrôlant étroitement les coûts. Le turnover du personnel de vente est souvent élevé, ce qui signifie que même si les grandes chaînes proposent des bonnes affaires aux consommateurs, elles ne construisent pas toujours des relations à long terme.
Le paysage américain de la vente au détail de bijoux reste fragmenté par rapport à la plupart des autres secteurs pour une raison : parce que cette dynamique fonctionne. Il sert bien les clients et génère souvent de solides rendements pour les opérateurs qui réussissent.
Ce qu’il faut retenir de tout cela, c’est que la division du marché va probablement se poursuivre dans un avenir prévisible.
Pour s’adapter à l’évolution de la demande des consommateurs, les entreprises devront s’adapter en conséquence.
Sur le marché actuel, le succès dépend de plus en plus du choix d'une position claire : volume ou luxe, synthétique ou naturel, leadership en matière de prix ou différenciation des produits.
Le milieu de marché devient de plus en plus difficile à défendre et les plus grands distributeurs américains ont déjà fait leur choix.
