Marketing générique. De nouvelles occasions d'achat de diamants. Un blitz publicitaire sur les canaux multimédias. Éducation et sensibilisation aux consommateurs. Renforcer la confiance et la confiance.
Infrastructure pour le soutien du détaillant au niveau du sol, la formation du personnel – il reste très peu de boîtes à cocher.
L'approche multiforme vise à créer ce que les bières décrivent comme un «écosystème entier» pour stimuler la demande de diamants naturels.
Romance de diamant de l'Inde
En 2024, De Beers a déclaré que le marché indien, évalué à environ 10 milliards de dollars, était devenu le deuxième consommateur mondial de diamants naturels, derrière les États-Unis.
Les conditions sont mûres pour une croissance soutenue.
Le pays a une économie en expansion, une grande population de jeunes avec des revenus jetables en hausse, des traditions culturelles profondément ancrées impliquant des bijoux et un secteur de vente au détail à modernisation rapide.
Le programme de marketing complet actuel, qui est à un niveau non vu sur aucun autre marché de diamant depuis longtemps, vise à augmenter la demande de 12% au cours des cinq prochaines années pour presque doubler le marché d'ici 2030.
Bien qu'il ait refusé de fournir des chiffres spécifiques, De Beers a déclaré que les dépenses de marketing en Inde cette année sont à un niveau record et reflètent la position du pays en tant que deuxième marché de diamant à l'échelle mondiale.
Un pivot critique
Plus crucial que le montant des dollars de marketing dépensé est la nouvelle approche stratégique derrière elle, avec des plans spécifiques à trois niveaux différents: pour les consommateurs, pour les partenaires de vente au détail et les initiatives de Def Beers Direct.
Pour les consommateurs, l'accent est mis sur la sensibilisation, l'amélioration de l'opportunité et le don d'acheter en créant de nouveaux rituels et en construisant l'histoire du diamant autour des jalons dans le voyage de la vie.
Toranj Mehta, vice-président du marketing de De Beers India, a expliqué.
«Nous avons réalisé la nécessité d'un marketing de catégorie spécifique au produit pour nous assurer que les diamants font partie de la conversation», a-t-elle déclaré.
«Cela impliquait de communiquer à plusieurs niveaux – liés aux produits ainsi que pour répandre la sensibilisation générale.»
Pour les partenaires de vente au détail, il y a deux initiatives: un lien avec Tanishq, la plus grande chaîne de bijoux de l'Inde, et l'Indian Natural Diamond Retailers Alliance, ou Indra, une communauté créée en association avec le Conseil de promotion des exportations de gemmes et de bijoux pour soutenir les plus petits détaillants de bijoux qui stockent des diamants naturels.
Le troisième élément, les initiatives de Beers a entrepris directement, comprend un ForeverMark remanié et l'introduction du De Beers Institute of Diamonds pour éduquer et offrir des services de classement de diamants naturels tiers au commerce plus large.
Liaisons si naturelles…
Les deux plus grandes promotions orientées consommateurs concernaient des produits de diamant génériques trouvés dans presque tous les magasins de détail.
«Notre campagne« amour de papa »autour de la fête des pères s'est concentrée sur une vieille tradition indienne – le deuxième perçage», a déclaré Mehta.
Bien que le premier perçage se produise à un très jeune âge, c'est la fille qui choisit quand en faire une seconde.
« Nous avons projeté cela comme le moment où un père se rend compte que sa petite fille trouve sa propre voix et lui offre une boucle d'oreille en diamant », a-t-elle déclaré.
Le slogan de la campagne est: «L'amour si naturel, seul un diamant naturel fera l'affaire».
Les détaillants participants ont eu accès en ligne à des documents de campagne personnalisables, à une formation et à une personnalisation transparente pour leur permettre de vendre efficacement le concept.
« Environ 1 500 portes étaient associées, faisant la promotion de boucles d'oreilles en diamant génériques qu'ils avaient en stock », a déclaré Mehta.
L'annonce de De Beers a été lancée pour la Journée de l'amitié a encouragé les femmes à s'acheter mutuellement des diamants naturels.
De même, De Beers a lancé une campagne de bracelet «Besties» autour de l'amitié, observée en Inde le premier dimanche d'août.
Civre sur les femmes et les liens solides qu'elles partagent avec leurs amis les plus proches, il a projeté le bracelet comme symbole d'expériences et de jalons partagés.
Le message était: «Pour les amitiés si naturelles, seuls les diamants naturels feront l'affaire».
Bien que les conceptions de bracelet promues dans les publicités soient génériques, De Beers a en outre intégré 22 entreprises et a partagé des fichiers de CAO avec eux pour des conceptions possibles.
« Cela a également encouragé la fabrication locale », a déclaré Mehta.
Une troisième campagne générique centrée sur une autre catégorie de produits se trouve dans le pipeline.
La poussée de vente au détail
L'attachement Tanishq reflète des étapes similaires avec de grandes chaînes aux États-Unis (bijoutiers de sites) et en Chine (Chow Tai Fook).
Lancé en 2024, cette année a vu l'ouverture des centres d'expertise Diamonds.
En utilisant des machines créées par De Beers telles que Lightscope, Diamondview, Diamondsure et SynthDetect, les centres offrent une expérience en magasin qui renforce la confiance et la confiance.
Actuellement à quatre emplacements Tanishq, le programme s'étendra à 200 magasins d'ici mars 2026 et finalement dans tous les 599 magasins de Tanishq à l'échelle nationale.
En 2025, De Beers et Tanishq ont ouvert des centres d'expertise de diamants dans quatre magasins Tanishq. Les centres, conçus pour améliorer l'expérience d'achat de diamants en magasin, devraient s'étendre à 200 magasins d'ici mars prochain.
L'autre modèle, Indra, est unique à l'Inde, qui compte un grand nombre de plus petits détaillants qui stockent principalement des ornements d'or.
Son objectif est de développer la pénétration, d'élargir la base du détaillant et de stimuler la demande en augmentant la voix des diamants naturels.
Mehta a expliqué: «Des recherches sur des échantillons ont indiqué que de nombreux détaillants ne sont pas à l'aise de vendre des diamants. Ils le trouvent trop complexe et difficile par rapport à l'or, où la pureté est la seule variable qui a un impact sur les prix.»
INDRA fournit des conseils de micro-niveau, de l'élaboration d'un plan d'affaires pour aider à développer des écrans et un marchandisage visuel, à la communication avec les clients et au marketing plus large.
Il existe plusieurs plans d'abonnement basés sur le nombre de magasins, les niveaux de soutien et d'autres paramètres, y compris un ensemble de base pour le plus petit détaillant.
Dans la première phase du programme, près de 3 000 bijoutiers ont signé, recevant l'accès à des informations sur les informations et en éducation, des plans de marketing et même un outil compatible AI pour créer des collatéraux à l'aide d'un modèle standard avec leurs propres produits et logo de magasin.
Mehta a déclaré que des équipes ont été créées pour fournir un soutien dans les villes clés où Indra a reçu une réponse positive, notamment Bangalore, Pune, Indore et Surat.
Il y a aussi le programme Replamé Forevermark, qui devrait être déployé en Inde sous peu.
Il comprendra des magasins dédiés gérés par De Beers initialement et plus tard par le biais de franchisés.
Les magasins stockeront des marchandises de De Beers et l'ouverture des marchés établis comme Delhi et Mumbai, ainsi que via une plate-forme de commerce électronique.
L'expansion dans les nouvelles régions et les petites villes et villes se poursuivra, avec un objectif d'ouverture de 100 magasins à travers l'Inde d'ici 2030.
L'impact
Les premières indications sont que les nouvelles stratégies concernant la vente de diamants naturels aux consommateurs indiens ont eu un impact.
Il n'y a pas seulement un nouveau buzz sur les diamants chez les consommateurs, mais aussi une croissance réelle au niveau du sol.
Bien qu'aucune statistique officielle des ventes de diamants en Inde ne soit compilée, la plupart des parties prenantes conviennent que la première moitié de 2025 a connu une forte croissance à deux chiffres.
Avec la saison festive et mariée indienne, une période majeure pour l'achat de bijoux, culminant au cours des trois derniers mois de l'année, il y a une attente généralisée que 2025 se révélera être une année encore meilleure pour les diamants que 2024.
