Le mois dernier, Jared Jewelers, le magasin de « luxe accessible » de la flotte de Signet, a organisé une fête et un dîner privé au musée d'art The Frick Collection, récemment rouvert à New York.
L'objectif de la fête était double : projeter « A Diamond Is Born », un court métrage commandé par Jared, et célébrer le lancement d'une nouvelle collection traçable de bijoux en diamants naturels, « Storied Diamond Desert Sands of Eternity ».
Projeté au rez-de-chaussée du nouvel auditorium Stephen A. Schwarzman de 220 places du Frick, « A Diamond Is Born » a été tourné au Botswana et réalisé par Luc Jacquet (« La Marche des Pingouins »).
Le film de style documentaire de 20 minutes raconte l'histoire de la formation des diamants et leur rôle dans l'histoire et l'économie du Botswana, fournissant des revenus pour la construction d'hôpitaux, de routes et d'écoles.
Il est raconté du point de vue de Mpho Tadubana, un tailleur de pierres précieuses qui vit et travaille dans la capitale du pays, Gaborone.
Magnifiquement tourné, le court métrage est informatif mais artistique, c'est ce que Claudia Cividino, présidente de Jared Jewellers, avait l'intention lorsqu'elle a embauché Jacquet, qui a remporté l'Oscar du meilleur long métrage documentaire en 2006 avec « La Marche des Pingouins ».
Elle voulait quelqu'un qui comprenne l'importance de relayer la science mais qui serait capable de le faire d'une manière captivante.
« J'ai choisi Luc Jacquet pour une raison bien précise », a expliqué Cividino dans une interview à l'issue de l'événement.
« Tout d'abord, c'est un scientifique. Il a remporté l'Oscar pour « La Marche des Pingouins », mais il n'a pas passé quatre ans en Antarctique à capturer (le comportement) des pingouins pour un film. Il a passé quatre ans en Antarctique à capturer (le comportement des) pingouins en tant que scientifique. »
Le tailleur de diamants Mpho Tadubana dans « A Diamond Is Born ». Réalisé par Luc Jacquet, lauréat d'un Oscar, le documentaire de 20 minutes raconte l'histoire des diamants naturels au Botswana, avec la voix off de Thia Owor. (Photo gracieuseté de Jared Jewellers)
« Storied Diamond Desert Sands of Eternity », quant à lui, est la nouvelle collection de bijoux en diamants naturels de Jared qui est exclusive au détaillant et a été suivie de la mine au marché via une blockchain exclusive conçue spécialement pour Jared.
Cividino a déclaré que tous les vendeurs de Jared ont été formés pour commencer avec la collection « Storied Diamond Desert Sands of Eternity » chaque fois qu'un client intéressé par l'achat d'un diamant entre dans le magasin.
Le vendeur leur montrera ensuite le parcours du diamant, y compris à quoi il ressemblait à l'état brut, ainsi que le tracé et le processus de taille.
Si le consommateur achète une pièce de la collection « Storied Diamond », il reçoit un code QR lui permettant d'accéder à l'histoire du voyage de son diamant.
Tous les diamants de la collection ont été extraits et taillés au Botswana (la société mère de Jared, Signet, possède une usine de polissage de diamants au Botswana depuis 2013), mesurent 3/4 carats ou plus et sont classés par le Gemological Institute of America.
Cividino a déclaré qu’ils sont vendus à un « léger prix » par rapport aux autres diamants.
Alors qu'il existe un débat dans l'industrie sur la mesure dans laquelle les consommateurs se soucient réellement de l'origine d'un diamant, Cividino considère la connaissance du parcours individuel d'un diamant comme un outil supplémentaire que les vendeurs peuvent utiliser pour parler des pierres.
« Je pense que c'est un peu la question de savoir ce qui vient en premier, la poule ou l'œuf ? Donc non, personne ne demande probablement jamais d'où vient un diamant », a-t-elle déclaré.
« Mais nous n'informons pas non plus le consommateur sur l'origine d'un diamant, et je pense que cela fait partie de la dynamique que l'industrie a connue avec la part si importante des diamants synthétiques. »
Elle a poursuivi : « Lorsque nous (réduisons) les transactions au prix, nous ne rendons pas à nous-mêmes et à nos invités le service de les informer réellement sur la nature de cette incroyable pierre. Et je ne crois pas que parler de couleur, de coupe et de clarté soit une histoire complète. »
Elle a déclaré que les bijoutiers doivent inciter les consommateurs à réfléchir à la « magie » des pierres et au fait que rien d’autre dans leur vie n’est aussi vieux ou aussi rare qu’un diamant naturel.
La collection comprend des bagues de fiançailles, des alliances d'anniversaire, des semi-montures, des diamants en vrac et des pièces de mode. Les prix varient de 1 700 $ à 22 999 $.
Alors que le titre de la nouvelle collection de Jared comporte le mot « Desert », Cividino a précisé que « Storied » ne fait pas partie du nouveau programme phare du groupe De Beers, présenté à Las Vegas sous le nom de « Ombré Desert Diamonds » et désormais simplement « Desert Diamonds ».
« Pour être clair, il ne s'agit pas d'une collection phare. Il s'agit d'une collection sur laquelle Jared travaille depuis deux ans. Elle est entièrement traçable et connectée à la blockchain », a-t-elle déclaré.
(Le programme phare de De Beers, qui a été officiellement lancé vendredi avec un événement à New York, n'est en préparation que depuis un an.)
« La collection n'a pas été construite dans le but de vendre des diamants de couleur. Elle a été construite dans le but de montrer à un invité un diamant depuis son origine jusqu'à son doigt. »
Cependant, Cividino a noté que pendant que l'équipe de Jared développait cette collection blockchain, De Beers leur a parlé du nouveau programme de balises « Desert Diamonds » et l'équipe a pensé qu'il « serait beau » d'incorporer des tons du désert dans la collection.
Des diamants teintés jaunes et bruns sont disponibles dans l'assortiment de produits en vrac de la collection, bien qu'aucun ne soit inclus dans les bijoux montés, a-t-elle déclaré.
Jared fera la publicité de « Storied Diamonds Desert Sands of Eternity », lancé à la mi-septembre et vendu dans les magasins Jared à travers le pays ainsi qu'en ligne, à l'approche des fêtes de fin d'année.
L'actrice Antonia Gentry, qui incarne Virginia « Ginny » Miller dans la populaire série comique/dramatique de Netflix « Ginny & Georgia », joue dans la campagne pour la collection « Storied Diamonds Desert Sands of Eternity ». (Photo gracieuseté de Jared Jewellers)
L'actrice Antonia Gentry (« Ginny & Georgia ») est le visage de la campagne de la collection.
Le film « A Diamond Is Born » peut être visionné sur le site Web de Jared ainsi que sur la chaîne YouTube du détaillant.
Cividino a déclaré que le détaillant était en « pourparlers approfondis » pour une distribution plus large du film, et même si elle ne peut pas partager plus de détails, « il y a eu beaucoup d'intérêt ».
Elle a noté que l'équipe de Jared a discuté de la possibilité d'organiser des projections locales dans certains des principaux marchés du magasin.
« Il y a tellement d'énergie autour du sujet et nous pensons que ce serait un moyen convaincant de faire connaître l'histoire aux communautés. Nous pensons qu'il y aurait beaucoup d'intérêt à voir le film dans certaines des plus grandes villes que nous desservons. »
