Ses prévisions annuelles pour les vacances, publiées jeudi, prévoient que les ventes au détail pour les fêtes augmenteront de 4,2 % sur un an pour atteindre 1 013 milliards de dollars.
L'année dernière, les ventes des fêtes ont augmenté de 3,1 pour cent à 972 milliards de dollars.
La NRF définit la période des fêtes comme allant du 1er novembre au 31 décembre, et ses calculs de ventes incluent uniquement le commerce de détail de base, à l'exclusion de l'argent dépensé en essence, en automobiles et dans les restaurants. Il ne tient pas compte de l’inflation.
Lors de l’élaboration de ses prévisions, la NRF examine divers facteurs économiques, notamment le revenu disponible, les conditions du marché du travail, le taux de chômage, les salaires, la richesse des ménages, l’état de l’inflation et la structure globale des ventes au détail tout au long de l’année.
L'organisation professionnelle a organisé un appel aux médias jeudi matin pour discuter en détail de ses prévisions, notamment de l'état de l'économie en forme de K, de la question de la tarification dynamique, de l'embauche saisonnière et de ce que recherchent les acheteurs cette saison.
Les consommateurs sont les « héros méconnus » de cette saison.
« Nous continuons d'être très impressionnés par la résilience dont les consommateurs ont fait preuve alors qu'ils ont continué à dépenser et à alimenter notre économie et nous espérons que cette force se poursuivra pendant notre période de vacances de novembre à décembre », a déclaré le président-directeur général de la NRF, Matthew Shay.
Shay a présenté les consommateurs comme les « héros méconnus » de l’économie, car ils continuent de dépenser et de stimuler l’activité économique.
Il a reconnu les difficultés auxquelles les consommateurs sont confrontés, notamment l’inflation et une « confiance inégale » dans l’économie.
Pourtant, année après année, les acheteurs ont démontré que dépenser pour leurs proches tout au long de la période des fêtes reste une priorité.
En fait, les dépenses de détail ont été fortes toute l’année, a déclaré Mark Mathews, économiste en chef de la NRF.
Cependant, les dépenses de vacances devraient « varier considérablement » en fonction des niveaux de revenus et de richesse des ménages, ainsi que de l’exposition aux dépenses quotidiennes comme l’essence et d’autres produits essentiels du ménage.
Les facteurs qui ont joué dans les prévisions sont l'inflation, les revenus, le marché du travail, la richesse des ménages et la confiance des consommateurs, a déclaré Mathews.
L’inflation est le Grinch de la saison, les prix de l’essence jouant le rôle de Scrooge.
« Il ne fait aucun doute que (l'inflation) contribue à la croissance nominale de nos ventes », a déclaré Mathews.
L’inflation des biens de base, telle que mesurée par l’indice des prix des dépenses de consommation personnelle, devrait s’établir en moyenne à 2,5 % en 2026, contre 1,6 % en 2025.
Alors que les ventes de vacances devraient croître de 4,2 pour cent, cela signifie qu'environ la moitié seulement de l'augmentation proviendra de la croissance réelle des dépenses de consommation, a-t-il déclaré.
La hausse des prix du diesel entraîne également une augmentation des coûts d'expédition et la hausse du prix de la mémoire utilisée dans l'électronique et d'autres biens exerce une pression sur certaines catégories, a-t-il déclaré.
Des coûts de transport plus élevés devraient également être un facteur cette saison.
Le commerce de détail est un secteur hautement compétitif, a souligné Mathews, et les consommateurs se concentrent de plus en plus sur l'abordabilité.
« Comme nous l'avons vu avec les droits de douane, il s'agit d'une industrie qui survit en offrant des prix plus bas aux consommateurs et en absorbant potentiellement une partie de ces coûts, et nous nous attendons à en voir davantage en ce qui concerne les coûts de transport », a-t-il déclaré.
Les prix du gaz restent une préoccupation majeure. Même si les remboursements d'impôt sur le revenu ont pu compenser les prix élevés de l'essence au cours des huit premiers mois de l'année, cet argent a désormais disparu, a ajouté Mathews.
« À l'approche de la période des fêtes, si les prix de l'essence restent plus élevés, nous nous attendons à ce que cela ait un impact plus important sur les ménages situés à l'extrémité inférieure de l'échelle des revenus », a-t-il déclaré.
Néanmoins, le prix des biens devrait être inférieur à l’inflation globale, car les détaillants s’adressent aux acheteurs soucieux des prix.
« Nous attendons des consommateurs qu'ils restent délibérés et conscients des valeurs dans leurs choix, même s'ils donnent la priorité aux cadeaux et aux célébrations », a-t-il déclaré.
Quant à savoir où les gens feront leurs achats – en magasin ou en ligne – Mathews a déclaré : « Les magasins restent incroyablement pertinents, mais il est tout simplement plus difficile de faire la distinction entre les transactions numériques et les transactions en magasin et nous ne pensons pas que cela ait nécessairement beaucoup de sens à l'avenir.
Shay a brièvement abordé le sujet brûlant de la tarification de surveillance, qui fait référence à la pratique consistant à collecter des données personnelles afin de facturer des prix différents à des consommateurs individuels pour le même produit.
Il y a aussi la question de la tarification dynamique, comme faire payer un sandwich plus cher aux heures de pointe du déjeuner tout en proposant un prix plus bas le soir.
Walmart, par exemple, a été accusé de ces pratiques, ce qu'il a nié dans un communiqué publié plus tôt ce mois-ci, affirmant qu'il « fixe le prix des produits, pas des personnes ».
« Nous ne nous engageons pas dans une tarification dynamique, augmentant les prix en réponse à un après-midi chaud ou à l'approche d'une tempête de neige, par exemple », a déclaré le détaillant.
Shay a noté que les consommateurs sont inquiets et qu’il y a « des législateurs, des décideurs politiques et des observateurs extérieurs qui, je pense, de manière très opportuniste, tentent de se nourrir de cette appréhension en faisant des suggestions sur la manière dont les détaillants travaillent ».
Les détaillants, en particulier dans une période comme celle-ci, tentent de créer de la valeur et de générer du volume, a-t-il déclaré.
« Vous ne voulez pas profiter de vos clients. Ce n'est certainement pas une formule gagnante. »
Le marché du travail est dans une situation de « faibles embauches et faibles licenciements ».
Même si le marché du travail est résilient, les détaillants et autres employeurs « naviguent dans un environnement à faibles embauches et à faible licenciement », a déclaré Mathews.
NRF prévoit que les détaillants embaucheront entre 325 000 et 375 000 travailleurs saisonniers, ce qui correspond aux 356 000 embauches saisonnières estimées l'année dernière.
Les détaillants adopteront une approche mesurée en matière d'embauche saisonnière à la lumière de la hausse des prix de l'essence, de l'inflation, des taux d'intérêt plus élevés et de l'endettement élevé des consommateurs, a-t-il déclaré.
« Nous attendons d'eux qu'ils ajoutent des travailleurs là où la demande l'exige, tout en évitant des augmentations d'embauches temporaires beaucoup plus importantes que celles que nous avons vues dans un passé plus lointain. »
L’effet de richesse pourrait soutenir le commerce de détail malgré une économie en forme de K.
Les experts en économie en forme de K dont ils ont parlé toute l’année se poursuivront pendant la période des fêtes.
« L'écart dans les dépenses de consommation devient de plus en plus prononcé », a déclaré Mathews.
La forme en K semble un peu différente de l'année dernière, lorsque la plupart des ménages à faible revenu étaient dans le négatif, a déclaré Mathews. Cette année, la plupart des groupes sont positifs, ce qui pourrait expliquer la vigueur des dépenses de détail.
Pourtant, ce sont les ménages aux revenus plus élevés qui stimulent les dépenses. Dans certaines catégories, les 10 pour cent les plus performants représentent jusqu'à 70 pour cent des ventes totales.
La hausse des prix de l’essence pèse plus lourdement sur les ménages à revenus modestes, tandis que la richesse financière croissante soutient les dépenses des ménages à revenus plus élevés.
L’effet de richesse est une théorie économique selon laquelle les gens dépensent davantage lorsque la valeur marchande de leurs actifs, comme les actions, augmente.
Même si l’effet de richesse est le plus fort dans les domaines autres que le commerce de détail, comme les voyages et l’hôtellerie, les catégories de vente au détail en ressentiront probablement également les bénéfices, a déclaré Mathews.
La confiance des consommateurs n’est peut-être pas le meilleur indicateur des dépenses des fêtes.
La confiance des consommateurs a été en difficulté cette année, tombant à son plus bas niveau depuis 12 ans en septembre, mais cela ne signifie peut-être pas une catastrophe pour les vacances.
« Nos recherches révèlent que la confiance est un assez mauvais indicateur des dépenses réelles », a déclaré Mathews.
« Le revenu disponible réel, la santé du marché du travail et la richesse des ménages sont des facteurs bien plus importants dans nos prévisions. »
En considérant tous ces facteurs ci-dessus combinés, ils indiquent une croissance continue des ventes pendant les vacances, a-t-il déclaré.
La NRF organisera un appel sur les perspectives de la consommation hivernale plus tard ce mois-ci, avec plus d'informations sur la prochaine période des fêtes.
