L'année dernière, le détaillant de bijoux, anciennement connu sous le nom de Helzberg Diamonds, a dévoilé un nom raccourci, un logo remanié et une nouvelle couleur de marque : le bleu au lieu du bordeaux.
Le nouveau concept de magasin a été déployé sur deux sites le mois dernier : dont un espace rénové au Roosevelt Field Mall à Garden City, New York, et un nouveau magasin à Galleria Dallas.
Dans une interview avec Private Diamond Club, Mitch Maggart, vice-président exécutif et directeur de la vente au détail de Helzberg, a partagé plus de détails sur les nouveaux magasins physiques.
Cette interview a été éditée pour des raisons de longueur et de clarté.
Lenore Fedow : Pourquoi Helzberg a-t-il décidé de changer de magasin ?
Mitch Maggart : C’est quelque chose qui me tient vraiment à cœur. Je suis du côté immobilier de l'équation, donc je passe beaucoup de temps dans les bijouteries des centres commerciaux.
Il y a beaucoup de similitudes dans l’industrie.
Nous avions l'impression qu'il était temps. Nous avons l’impression que les préférences des consommateurs ont changé au fil du temps.
Je pense que leurs attentes en matière d'expérience ont changé avec le temps et nous allons investir dans une version plus moderne du magasinage de bijoux. Nous pensons que c’est ce qui nous mènera vers l’avenir, car nos clients l’attendent.
Un rendu du nouveau concept de magasin Helzberg. Le détaillant insuffle des nuances de bleu dans ses créations dans le cadre de son changement de marque, s'éloignant de son bordeaux emblématique. (Image gracieuseté de Reach Partners LLC)
LF : Helzberg a élaboré une enquête sur la connaissance des clients qui a été partagée avec moi. Comment ces résultats ont-ils influencé le concept du magasin ?
MM : Cela influence certainement tout ce que nous faisons. Nous écoutons nos clients. Nous essayons de répondre à leurs préférences.
Il s’agissait de répondre aux attentes changeantes des acheteurs. La conception et les fonctionnalités de notre nouveau magasin sont vraiment motivées par les informations issues de cette enquête et d'autres que nous avons réalisées au fil du temps.
Je vais vous donner quelques exemples. Par exemple, 83 % des couples ont déclaré que l'achat en magasin était important pour eux.
Trois personnes sur cinq envisagent de consulter un bijoutier et d'acheter en personne, ce qui est très important, car l'avenir du brique et du mortier fait l'objet de nombreuses discussions.
Bien sûr, ils commencent en ligne, mais ils le souhaitent (expérience en magasin).
« Nous avons appris que de plus en plus de couples font leurs achats ensemble. Ils personnalisent ces pièces, en particulier pour la mariée. »
En voici une autre : 47 % des acheteurs estiment que la possibilité de personnaliser leur bague est très importante, plutôt que de simplement entrer, choisir un article dans l'inventaire et repartir avec lui. Ils veulent le personnaliser. Ils veulent le rendre spécial et personnel pour eux.
Les trois quarts des clients investiraient davantage pour se faire créer une bague unique en son genre. Nous nous tournons donc vraiment vers le personnalisé avec ces nouveaux magasins.
La qualité est un facteur très important. Nous sommes très concentrés sur la fourniture d'un produit de qualité et d'une expérience d'achat supérieure.
Nous avons appris que de plus en plus de couples font du shopping ensemble. Ils personnalisent ces pièces, surtout en matière de mariage.
Ils veulent vraiment pouvoir passer de manière transparente entre l’expérience en magasin et l’environnement en ligne et ne pas ressentir de frictions entre les deux. Nous investissons massivement dans nos efforts omnicanaux pour nous assurer que tout ce qu'ils expérimentent en ligne, ils le vivent en magasin et vice versa.
LF : Quelles sont les caractéristiques de ces nouveaux concepts de magasins ? À quoi un client peut-il s’attendre lorsqu’il entre ?
MM : Je suis (chez Helzberg) depuis 36 ans, dont 45 ans dans le secteur, et c'est la chose la plus excitante que nous ayons faite, non seulement au cours de mes 36 ans mais aussi de nos 110 ans d'héritage.
Le nouveau concept Helzberg est une expérience de luxe élevée. Cela nous différencie de tous les bijoutiers typiques des centres commerciaux.
Il continue certainement de faire un clin d’œil à notre héritage et à plus d’un siècle d’innovation.
Helzberg a toujours été un innovateur. C'était très tôt dans les centres commerciaux, très tôt dans de nombreux domaines de l'entreprise dans lesquels d'autres n'étaient pas et peut-être (n'avaient pas eu) le courage de se lancer au début. Barnett Helzberg a fait ça.
Nous rendons donc un clin d’œil à notre héritage et souhaitons le préserver en investissant dans une expérience d’achat de bijoux plus moderne.
Le nouveau concept comprend une barre de personnalisation où les clients peuvent s'asseoir et discuter d'une idée de conception personnalisée. (Image gracieuseté de Reach Partners LLC)
Nous testons un magasin existant à Roosevelt Field, qui est pour nous un magasin productif à très gros volume, et sa taille est plus typique pour nous, plus proche de 2 000 pieds carrés.
Le magasin de Dallas fait plutôt 1 400 pieds carrés et nous voulions tester la plus petite empreinte au sol.
Nous avons deux très bons tests en cours avec ces deux situations très différentes, l'une étant un nouveau (magasin), l'autre en cours d'établissement.
Nous avons conçu ces magasins en fonction de la façon dont les couples d'aujourd'hui font leurs achats, et nous pensons maîtriser cela. Nous continuons à faire des recherches et à en apprendre de plus en plus à ce sujet.
Nous nous concentrons sur la personnalisation, l’éducation et simplement un mélange homogène d’expériences en magasin et numériques, qui est la combinaison que nos clients recherchent.
Il s'agit de la prochaine étape de l'investissement de Helzberg dans l'omnicanal. Et cela s’appuie vraiment sur notre rebranding de l’année dernière.
« Nous avons également ajouté de grandes fenêtres dans la salle du bijoutier. Nous ne voulons pas cacher notre bijoutier. Nous voulons mettre en valeur notre bijoutier pour apporter un élément de théâtre. »
Les nouvelles fonctionnalités incluent une barre de personnalisation à l'arrière du magasin. Nous disposons d'un espace d'accueil permettant aux couples de concevoir ensemble leurs bijoux.
Nous avons également ajouté de grandes fenêtres dans la salle du bijoutier. Nous ne voulons pas cacher notre bijoutier. Nous souhaitons présenter notre bijoutier pour offrir un élément de théâtre et juste un aperçu incroyable aux consommateurs du monde de l'artisanat de bijoux expert qui ne serait jamais vu autrement.
(Nous voulons) relier l’expérience numérique et l’expérience en personne avec la technologie. Nous avons toutes ces riches ressources numériques dans la boutique et au Studio Amour et Mariage.
(Le Love and Marriage Studio est une section du site Web de Helzberg qui se concentre sur l'éducation des consommateurs et s'adresse à ceux qui achètent des bagues de fiançailles ainsi que des bagues de mariage et d'anniversaire.)
Ils peuvent acquérir une éducation, ils peuvent s’inspirer du style.
Je pense que cela renforce également leur confiance dans le parcours d’achat. Je pense qu'il est important qu'ils aient l'impression de savoir de quoi ils parlent avant d'entrer dans le magasin.
LF : Comment décririez-vous l’ambiance que vous recherchez dans les magasins ? Que voulez-vous que les gens ressentent lorsqu’ils sont à l’intérieur ?
MM : Ce que nous recherchons, c'est une expérience de luxe élégante et élevée pour nos clients, qui soit également confortable et accessible. Je pense que nous avons extraordinairement bien compris cette cloche avec ce nouveau design de magasin.
Nous avons par exemple mélangé une partie de la palette de couleurs avec notre nouvelle image de marque. Nous sommes passés à beaucoup de blues. Nous avons des bleus pâles et des bleus très riches, presque marines.
Le nouveau design du magasin est très accessible. Lorsque vous êtes debout dans le magasin, vous vous sentez tout simplement à l'aise. Mais en même temps, on a l’impression que c’est une expérience très différente.
Nous n'essayons pas d'être autre chose que Helzberg. Nous sommes Helzberg. Nous sommes ce pont vers le luxe, là où nous voulons être. Nous ne voudrions jamais intimider un client. Mais nous sommes allés certes très élégants, haut de gamme, mais accessibles. C'est ce que nous recherchons.
LF : À quoi ressemble le processus de déploiement ? Est-ce que cela va également arriver dans d’autres villes ?
MM : Ce sont les deux premiers. Nous en construisons un dans un emplacement existant, puis nous en construisons un dans un nouvel emplacement, donc il y aura d'excellents apprentissages là-bas, et nous nous ajusterons au fur et à mesure.
Cela est certainement considéré comme une stratégie d’expansion potentielle pour nous. Il existe d'énormes opportunités d'opérer non seulement dans le centre commercial mais également dans l'environnement hors centre commercial avec ce concept.
C'est Helzberg opposé à Helzberg Diamonds. Cela fait partie de notre changement de marque. Je pense que cela constitue une déclaration puissante sur l’aspect luxe et la façon dont nos clients nous perçoivent.
Du point de vue du produit, nous aurons un assortiment de produits étonnant, organisé, amélioré et disponible. Il s'agira d'un produit qui n'a jamais été commercialisé auparavant dans nos magasins Helzberg.
Ils auront des pièces surélevées, des poids en carats plus importants, offrant à la fois un assortiment de fiançailles et de mariage, ainsi qu'un assortiment élargi de bijoux de luxe et de mode également.
Ce sont de gros morceaux de carats qui sont importants. C'est donc un peu différent de ce que nous avons fait dans le passé, et je pense que ça va être spectaculaire.
Les concepts sont testés au Roosevelt Field Mall de New York et à la Dallas Galleria. (Image gracieuseté de Reach Partners LLC)
LF : Pourquoi avoir choisi New York et Dallas ?
MM : Nous avons choisi New York parce que nous avions l’impression que Roosevelt Field était l’un des plus beaux centres commerciaux des États-Unis. Nous avons un excellent emplacement dans le centre commercial. C'est un centre commercial fantastique et c'est un magasin établi.
Nous voulions voir si nous pouvions transformer ce magasin du design traditionnel Helzberg en un nouveau.
Nous avons choisi cela pour tester un magasin établi par rapport au magasin de Dallas, qui est un nouveau magasin pour nous.
Nous voulions entrer dans la Dallas Galleria parce qu'il y avait une zone commerciale de ce côté du métroplex que nous ne desservions pas actuellement. Quelle belle opportunité, un nouveau concept dans un marché établi dans l'un des plus grands centres commerciaux des États-Unis.
LF : Y a-t-il autre chose que vous aimeriez que les gens sachent sur le nouveau concept de magasin ?
MM : Je pense cependant qu'il est important de reconnaître qu'il ne s'agit pas simplement d'un concept personnalisé. Nous aurons des vitrines avec les offres de produits élevées.
Et puis, nous disposons également, dans notre suite technologique, de ce que nous appelons des options infinies. Ainsi, nous aurons la possibilité, si nous ne l'avons pas dans la vitrine et si nous n'avons pas trouvé de solution personnalisée, de rechercher et de trouver exactement ce que ce client veut dans le monde, quelque part.
Peu importe ce qu’ils veulent, nous leur fournirons ce produit.
