Les ventes sont en hausse. Les prix de détail moyens sont en hausse. Les marchandises plus chères se portent bien.
À l’approche du très important quatrième trimestre, il serait facile de conclure que les consommateurs font simplement des achats à la hausse. Mais je ne suis pas convaincu que ce soit aussi simple.
En fait, je pense que l’une des plus grandes histoires dans le domaine de la joaillerie à l’heure actuelle est peut-être qu’il n’y a plus une seule histoire de consommateur.
Les consommateurs aisés continuent de dépenser. Les consommateurs à faible revenu et ambitieux deviennent plus prudents.
Les prix de l’or ont considérablement augmenté le prix des bijoux, et les diamants synthétiques permettent aux consommateurs d’acheter des diamants beaucoup plus gros pour beaucoup moins d’argent.
Toutes ces choses peuvent se produire en même temps, et lorsqu’elles se produisent, les moyennes peuvent devenir trompeuses.
McKinsey & Company constitue un point de départ important pour commencer à examiner la situation de plus près.
Dans son rapport The State of Fashion 2026, co-écrit avec The Business of Fashion, la société estime qu'environ 80 % de la croissance du marché du luxe entre 2023 et 2025 provenait d'augmentations de prix plutôt que de gains de volume.
Dans le même temps, environ 35 % des consommateurs de luxe ambitieux ont réduit ou retardé leurs dépenses de luxe.
Les recherches de Bain & Company racontent une histoire similaire.
Bain estime que le nombre de consommateurs de produits de luxe dans le monde est passé d'environ 400 millions en 2022 à 340 millions en 2025.
Dans le même temps, la part des gros dépensiers sur le marché des produits de luxe personnels est passée de 30 % en 2019 à environ 46 à 47 % en 2025.
Pensez à ce que disent ces deux statistiques ensemble. La clientèle du luxe diminue tandis que ses plus gros dépensiers deviennent plus importants.
Cela ne veut pas dire que les consommateurs n’achètent pas de luxe ; ils le sont clairement. Mais cela suggère que la croissance est de plus en plus concentrée sur une population plus restreinte de clients extrêmement précieux.
Cela devrait attirer l’attention de tous les bijoutiers indépendants à l’approche des vacances, car les chiffres américains de la bijouterie montrent une certaine polarisation.
Tenoris a indiqué que les ventes de bijoux ont augmenté de 8,6 % au cours du premier semestre 2026, tandis que le prix d'achat moyen a grimpé de 19 %.
Mais derrière ces gros titres optimistes, les ventes unitaires à des prix inférieurs à 1 500 dollars ont continué de baisser.
Les bijoux en diamants naturels ont généré une croissance des revenus malgré une baisse des unités, tandis que des prix de vente moyens plus élevés ont contribué à compenser cette faiblesse.
Les marchandises plus chères sont performantes, mais nous devons être prudents et ne pas supposer que cela signifie que l’ensemble de la base de consommateurs a simplement gravi l’échelle des prix.
L’or est en partie responsable. Selon le World Gold Council, le prix de l'or a bondi de plus de 13 pour cent rien qu'en août, terminant le mois à 4 563 dollars l'once.
Lorsque le coût sous-jacent d’une marchandise augmente considérablement, une partie de la vente moyenne plus élevée d’un détaillant est mathématique et non comportementale.
« Les diamants synthétiques ont fondamentalement changé la relation entre ce qu’un client dépense et ce qu’il reçoit. » – Sherry Smith, Les Smiths du commerce de détail
Un autre effet mathématique est également à l’œuvre.
Si les consommateurs à bas prix achètent moins de pièces tandis que les clients aisés continuent d’acheter, la vente au détail moyenne augmente simplement parce que moins de transactions à bas prix entrent dans le calcul.
Ensuite, il y a la culture en laboratoire.
C’est là que la définition de « trading up » devient encore plus compliquée.
Les diamants synthétiques ont fondamentalement modifié la relation entre ce qu’un client dépense et ce qu’il reçoit.
L'étude 2026 Real Weddings de The Knot a révélé que les diamants synthétiques représentaient 61 % des pierres centrales des bagues de fiançailles achetées en 2025. Le centre moyen cultivé en laboratoire était de 1,9 carats et la bague coûtait en moyenne 4 600 $.
Les données Tenoris rapportées par Private Diamond Club racontent une histoire similaire à partir des ventes au détail réelles.
En 2025, les ventes de bagues de fiançailles finies en diamants synthétiques ont augmenté de 31 %, avec des unités en hausse de 30 % et une vente au détail moyenne essentiellement stable.
Dans le même temps, les ventes de bagues de fiançailles en diamants naturels finis ont diminué de 4 pour cent, les unités et les ventes au détail moyennes ayant diminué d'environ 2 pour cent.
La divergence s’est poursuivie cette année.
Au cours du premier semestre 2026, Tenoris a enregistré une croissance à deux chiffres de son chiffre d'affaires dans le secteur des bijoux en diamants synthétiques. Mais contrairement au marché plus large de la bijouterie, où les prix plus élevés font l’essentiel du travail, les dépenses moyennes par achat de produits synthétiques sont restées essentiellement stables.
La croissance provient presque entièrement de l’augmentation du nombre d’unités vendues.
Pendant ce temps, les prix des diamants synthétiques continuent de baisser. Les prix de gros des diamants de synthèse ont baissé de 14 % au premier trimestre 2026, selon Tenoris, les prix des diamants de 3 carats ayant baissé de 28 %.
Alors, que signifie exactement « échange » ?
Un client peut repartir avec un diamant synthétique de 2 ou 3 carats qui aurait représenté une dépense extraordinaire il y a dix ans, mais dépenser beaucoup moins que le client qui achète un diamant naturel plus petit.
Un autre client peut acheter essentiellement le même poids de bijoux en or qu’il a acheté il y a plusieurs années, mais payer beaucoup plus car l’or lui-même coûte plus cher.
Et une cliente aisée peut réellement acheter une pièce plus importante parce qu’elle a à la fois la capacité financière et le désir de le faire.
Les trois transactions peuvent exister sur le même marché, c'est pourquoi je pense que la question la plus importante pour les détaillants n'est pas de savoir si le consommateur effectue un échange à la hausse.
C'est : Quel consommateur ?
Cette distinction est importante à l’approche du quatrième trimestre.
« Si vos clients les plus précieux deviennent de plus en plus importants pour votre entreprise, assurez-vous de savoir qui ils sont et que votre équipe commerciale le sait également. » – Sherry Smith, Les Smiths du commerce de détail
Commencez par regarder qui stimule votre croissance.
Ne vous contentez pas de comparer les ventes de cette année à celles de l’année dernière. Regardez les clients derrière ces dollars.
Un plus petit groupe de clients est-il responsable d’un pourcentage plus important de vos ventes et de votre bénéfice brut ?
Vos meilleurs clients achètent-ils plus fréquemment, achètent-ils plus d'unités ou évoluent-ils vers des prix plus élevés, ou représentent-ils simplement une plus grande part de votre activité parce que les autres clients achètent moins ?
Ce sont des scénarios très différents.
Si vos clients les plus précieux deviennent de plus en plus importants pour votre entreprise, assurez-vous de savoir qui ils sont et que votre équipe commerciale le sait également.
Ils ne devraient pas recevoir la même sensibilisation générique pendant les vacances que tout le monde. Leur communication, leurs recommandations de marchandises et leur expérience doivent refléter la valeur de la relation.
Mais ne commettez pas l’erreur de vous concentrer tellement sur le haut du Rolodex de votre client que vous ignorez ce qui se passe en dessous.
McKinsey estime que les consommateurs de luxe ambitieux représentent encore environ 50 % de la valeur du marché du luxe.
Bain, quant à lui, rapporte que la clientèle globale du luxe s'est déjà considérablement réduite, car les consommateurs effectuent moins d'achats et recherchent de plus en plus de petits plaisirs, des alternatives abordables et la revente.
Cela compte.
Le client qui ne dépense pas 10 000 $ avec vous pendant les fêtes n’a pas nécessairement cessé d’apprécier les bijoux. Sa définition de la valeur – ou de ce qu’elle est prête et capable de dépenser – a peut-être simplement changé.
Pour certains clients, les diamants synthétiques donnent accès à la taille, à l’apparence et à la signification émotionnelle qu’ils souhaitent à un prix abordable.
Pour d’autres, une pièce d’or de 1 500 $ peut constituer l’achat important du jour.
Un autre client peut être prêt à dépenser beaucoup plus mais s’attend à quelque chose d’assez spécial pour le justifier.
Ces clients ne doivent pas être commercialisés, commercialisés ou vendus comme s'il s'agissait de la même personne.
Le groupe le plus important à identifier est peut-être celui qui n’apparaît pas du tout dans votre rapport de ventes : les personnes qui ont arrêté d’acheter.
Regardez les clients qui ont acheté chez vous au cours des périodes de vacances précédentes mais qui ne sont pas revenus.
Regardez les niveaux de prix où les ventes unitaires sont en baisse. Regardez les clients dont la fréquence d’achat a ralenti.
Une hausse des ventes au détail moyennes peut facilement masquer leur disparition.
C’est peut-être l’un des plus grands risques sur un marché comme celui-ci. Un détaillant peut terminer l'année avec des ventes plus élevées et un ticket moyen plus élevé et, naturellement, se sentir satisfait des résultats, alors que derrière ces chiffres, la clientèle devient progressivement plus petite et plus concentrée.
Il s’agit d’une activité très différente d’une activité qui se développe avec plus de clients, plus de transactions et plus d’unités.
Avant cette période des fêtes, ne vous contentez pas de demander si vos ventes et votre vente au détail moyenne sont en hausse.
Demander:
Qui dépense plus ?
Pourquoi dépensent-ils plus ?
Qui achète moins ?
Et qui a complètement arrêté d’acheter ?
Ces quatre questions peuvent vous en dire plus sur la santé de votre entreprise que ne le fera jamais votre vente au détail moyenne.
Le plus gros problème dans le secteur du luxe à l'heure actuelle n'est pas simplement le fait que les consommateurs dépensent davantage ; c'est que les différents consommateurs se comportent très différemment les uns des autres.
Certains sont véritablement en train de négocier. Certains paient plus pour essentiellement la même chose. Certains gagnent plus tout en dépensant moins. Et certains s’éloignent tranquillement.
Comprendre quel client fait quoi et pourquoi peut être l'une des choses les plus importantes qu'un détaillant puisse savoir à l'approche de la saison de vente la plus importante de l'année.
