Peter Smith : Notre lutte contre la vente émotionnelle

Un jour seulement après le début de notre deuxième salon professionnel en deux semaines, j'ai reçu de nombreux rappels que, bien qu'ils soient dans le secteur de « l'amour », nombre de mes collègues praticiens du secteur ont du mal à accepter le concept selon lequel les consommateurs achètent émotionnellement.

Ils seront souvent d'accord avec le principe général, mais lorsqu'il s'agit de le mettre en pratique, eh bien, ils disent que ce n'est tout simplement « ni mes clients ni mes produits ».

Les diamants sont, sans surprise, un endroit évident pour témoigner de cette fracture, mais cette catégorie a été si soigneusement couverte ces derniers temps qu’il semble presque injuste de l’utiliser comme exemple.

Écoutez n'importe quel podcast de l'industrie, consultez la récolte hebdomadaire d'articles et de blogs, et vous constaterez que presque tout le monde (y compris le vôtre) a exprimé une opinion sur les diamants au cours des dernières semaines et des derniers mois.

Dans « The Creative Nudge: Simple Steps to Help You Think Differently », Mick Mahoney et Kevin Chesters ont écrit : « L'émotion est au cœur de notre capacité à prendre des décisions. En effet, le câblage du cerveau à ce stade de notre histoire évolutive signifie que les connexions des systèmes émotionnels sont plus fortes que celles des systèmes cognitifs. »

Nous pourrions penser que les décisions d’achat – en particulier les achats de produits de luxe coûteux – seraient rationnelles, mais les preuves issues des sciences du comportement suggèrent le contraire.

La logique et l'émotion sont étroitement liées, mais si la logique était le moteur dominant de nos décisions, il est fort probable que nos ancêtres n'auraient pas survécu à l'évolution.

Connaissez-vous quelqu'un que vous pourriez raisonnablement décrire comme un optimiste irrationnel, cette personne qui est si constamment et si ennuyeuxment optimiste qu'elle vous rappelle un personnage d'un sketch des Monty Python ?

J'en ai rencontré quelques-uns ici et là, mais ils ne sont pas très nombreux car l'évolution n'a pas été tendre avec eux.

Pendant que le reste de nos ancêtres couraient vers les grottes, l’optimiste irrationnel sifflait sa mélodie préférée d’homme des cavernes alors qu’il s’approchait de l’étranger brandissant une massue avant de recevoir un coup fatal au crâne pour son optimisme déplacé.

La même chose serait arrivée à nos ancêtres s’ils s’étaient laissés guider par une pensée rationnelle dans cette situation.

Au moment où nous avons évalué toutes les options disponibles, il aurait été trop tard ; nous aurions été assaisonnés de condiments et retirés du pool génétique.

Dans « L’esprit influent, ce que le cerveau révèle sur notre pouvoir de changer les autres », Tali Sharot a écrit : « Les humains ne sont pas programmés pour réagir de manière impartiale à l’information.

« Les chiffres et les statistiques sont nécessaires et formidables pour découvrir la vérité, mais ils ne suffisent pas pour changer les croyances et ils sont pratiquement inutiles pour motiver l'action. »

Jusqu’à il y a 25 ans environ, on croyait que la logique était le moteur de notre prise de décision.

De nos jours, cependant, il est incontestable que nous sommes des décideurs émotifs.

Vous seriez pardonné de penser que les achats émotionnels et instinctifs entraîneraient davantage de regrets, plutôt que le traitement lent et méthodique consistant à évaluer toutes les options et informations imaginables, mais ce n'est pas le cas.

Dans « Emotional Intelligence Habits », Travis Bradberry a écrit : « Lorsque vous prenez des décisions importantes, votre intuition peut compter autant que votre intellect.

« Par exemple, dans une étude, les acheteurs de voitures qui ont soigneusement analysé toutes les informations disponibles étaient satisfaits de leurs achats environ 25 % du temps, tandis que les acheteurs qui effectuaient des achats plus rapides et plus intuitifs étaient satisfaits de leurs achats environ 60 % du temps. »

Les décisions dans notre cerveau primal se produisent bien avant que nous soyons conscients du traitement mental. Nous le ressentons bien avant de pouvoir le décrire.

Bien sûr, si on nous demande pourquoi nous avons acheté quelque chose, nous répondrons rapidement à une justification de cet achat, à nous-mêmes et aux autres.

Cette rationalisation back-end est importante car le principe d’agence est important pour nous dès nos premières années.

Nous devons sentir que nous avons toujours le contrôle et que nous sommes pleinement conscients de nos choix et de nos motivations, même si nous ne sommes pas aussi en contrôle que nous aimerions le penser.

Parfois, nous inventons même une raison pour avoir effectué un achat important, car dire aux gens que nous « venons d'avoir un pressentiment » à propos d'un bijou ou d'une montre pour laquelle nous venons de dépenser des dizaines de milliers de dollars n'est pas quelque chose que nous sommes à l'aise d'admettre.

« Je jure que j'ai acheté cette montre Breguet pour lire l'heure. »

Qu’il s’agisse de votre marketing, de votre langage, de votre imagerie, de vos processus de vente, de vos vendeurs – de tous vos points de contact client – ​​demandez-vous : faites-vous appel au cerveau rationnel ou au cerveau émotionnel ?

Ce n’est pas comme si cela exigeait l’élimination complète des faits, des données et de la logique, mais il est difficile d’influencer le comportement d’achat lorsque l’on mène des rationalisations, que vous vendiez des diamants, des bijoux ou des montres.

Comme l’a écrit le vice-président d’Ogilvy, Rory Sutherland, dans « Alchemy », son livre de 2021 : « L’esprit humain ne fonctionne pas plus avec la logique qu’un cheval ne fonctionne avec de l’essence. »