Il n'y a pas de récompense pour deviner les origines du principe, surtout si vous avez déjà fait des achats chez le détaillant suédois emblématique (essayez les boulettes de viande si ce n'est pas déjà fait).
Bien entendu, le principe ne concerne pas uniquement IKEA ; cela est vrai dans une myriade d’études et dans de multiples exemples concrets.
Les auteurs de l’article intitulé « The IKEA Effect: When Labor Leads to Love », publié pour la première fois dans le Journal of Consumer Psychology en 2012, ont cité des études remontant aux années 1950.
Lorsque les préparations à gâteaux instantanées sont arrivées sur le marché, les femmes au foyer se méfiaient de cette idée nouvelle.
Comment cela pourrait-il être utile, pensaient-ils, s’ils n’avaient rien à faire du tout ?
Ce n’est que lorsque les mélanges ont été modifiés pour nécessiter l’ajout d’un œuf qu’ils ont commencé à décoller.
Le simple geste de l'utilisateur, ce petit effort, ont fait des mixages révisés un grand succès.
L'article, rédigé par Michael I. Norton, Daniel Mochon et Dan Ariely, mentionne également Build-A-Bear Workshop, un autre concept qui nécessite un effort du consommateur pour terminer le produit fini.
Que nous en soyons conscients ou non, l’effet IKEA est également un principe fréquent mais silencieux dans la vente au détail de bijoux.
Chaque fois qu'un client participe à quoi que ce soit, depuis la légère modification d'un bijou jusqu'à la création d'une bague de fiançailles à part entière, il souligne lui aussi le principe de l'effet IKEA.
Parce qu’ils ont contribué à sa fabrication, leur perception de la valeur de la bague ou du bijou est élevée.
Il ne s’agit pas d’une approbation retentissante (pardonnez le jeu de mots) pour modifier ou créer tout ce que vous vendez – il y a peu d’efficacité ou d’économies d’échelle dans cela – et ce n’est certainement pas un appel à éliminer la marque des offres de votre magasin.
Pour commencer, la plupart des marques, en particulier les entreprises de mariage, savent parfaitement faciliter les ajustements et les changements en fonction du client.
Certains fournisseurs travailleront même avec des détaillants pour créer leur propre version de Build-A-Bear, même si je ne vois pas comment cette approche répond même à la définition de base de l'image de marque.
« Il y a une autre marque qui joue un rôle dans l'effet IKEA : c'est la propre marque du client. » – Peter Smith, Les Smiths du commerce de détail
De plus, l’effet IKEA peut se manifester par quelque chose d’aussi simple qu’une demande de changement du métal de l’or blanc à l’or jaune, ou du jaune à l’or rose.
Tout changement crée le sentiment que l'acheteur a apposé son empreinte sur la pièce et cela, comme le montre la recherche, contribue grandement à transmettre un niveau d'appropriation et de fierté totalement différent.
Il y a un autre aspect positif à ce que le client modifie sa bague ou son bijou avant de l'acheter (et ce n'est pas qu'il devienne impossible à retourner). Cela a à voir avec l’image de marque elle-même.
L’argument selon lequel nous vendons soit la marque de notre magasin, soit une marque industrielle ou grand public passe à côté d’un point important. Il existe une autre marque qui joue un rôle dans l'effet IKEA : c'est la propre marque du client.
Une fois qu'ils ont apposé leur empreinte sur la pièce, celle-ci devient leur propre création, leur propre marque, et qu'est-ce qu'il n'y a pas à aimer là-dedans.
Maintenant, à propos de ces boulettes de viande suédoises…
