Les deux hommes se sont engagés dans un débat réfléchi et animé sur les diamants et ont soulevé des questions importantes au cours de leur conversation, dont certaines avec lesquelles j'étais d'accord et d'autres qui m'ont fait réagir à la vidéo.
Les deux sujets qui ont captivé mon imagination étaient la pertinence de l'origine d'un diamant et la question de la marque du diamant.
« L’origine peut être un facteur puissant – elle peut nous aider à faire des choix et à aider les communautés – mais elle ne devrait jamais être notre priorité lorsque nous plaidons en faveur des diamants naturels. » – Peter Smith, Les Smiths du commerce de détail
En ce qui concerne l'origine, et sans vouloir être désinvolte, je me suis rappelé que lorsque je prends une banane au petit-déjeuner le matin, je me fiche de l'endroit où elle a été cultivée.
Si c'est une Chiquita ou une Dole et que vous me dites qu'elle vient du Guatemala et que mon achat aide les enfants à aller à l'école, je serai ravi d'apprendre cette nouvelle, mais ce n'est pas pour cela que j'achète des bananes.
L’origine peut être un facteur puissant – elle peut nous aider à faire des choix et à aider les communautés – mais elle ne devrait jamais être notre principal argument lorsque nous plaidons en faveur des diamants naturels.
En fait, je crois que nous avons l’histoire d’origine à l’envers.
La psychologie est claire : nous achetons émotionnellement et nous rationalisons après coup.
Et si l’origine ressemble à une émotion parce qu’elle concerne d’autres êtres humains, elle est aussi une rationalisation.
Bien que l'origine puisse être un point d'exclamation célèbre dans la décision d'un client d'acheter un diamant, ce n'est pas une raison suffisamment convaincante pour l'avoir fait, et elle ne devrait jamais être utilisée pour entamer cette conversation.
Par exemple, les gens achètent des Rolex pour des raisons émotionnelles. Ces raisons peuvent inclure la construction de leur propre histoire de marque personnelle ou pour marquer une occasion marquante.
Ce n’est peut-être pas plus compliqué que leur plaisir hédoniste de dépenser de l’argent pour eux-mêmes ou, comme c’est probablement le cas pour de nombreux acheteurs, qu’ils veulent être membres de cette tribu exclusive de Rolex.
Quelle que soit la raison, nous achetons avec émotion et rationalisons après coup.
Lorsque nous parlons du pays d’origine et des innombrables avantages philanthropiques qui peuvent découler de tels achats, il s’agit d’une rationalisation déguisée en émotion.
S'attendre à ce que les gens soient influencés par quelque chose d'aussi profondément rationnel que l'origine bouleverse la psychologie du comportement du consommateur et ne correspond tout simplement pas à la recherche sur le sujet.
« La meilleure chose que nous puissions faire pour tout pays producteur que nous soutenons est de positionner les diamants naturels de manière à ce qu’ils aient les meilleures chances de réussir. C’est avant tout une question d’émotion et non de rationalisation de l’origine. » – Peter Smith, Les Smiths du commerce de détail
Dans « Penser, vite et lentement », le psychologue Daniel Kahneman, lauréat du prix Nobel, postule que nous prenons des décisions sur ce qu'il appelle le « système 1 », c'est-à-dire notre cerveau intuitif et reptilien, puis nous rationalisons ces décisions après coup avec le « système 2 », notre cerveau rationnel.
L'origine, aussi convaincante soit-elle, est et sera toujours le système 2. Cela peut avoir de l'importance, mais seulement une fois que notre cerveau reptilien a déjà pris la décision d'acheter.
En fait, je suggérerais que nous rendions involontairement un mauvais service aux causes que nous proclamons soutenir en attribuant à tort l’origine à l’histoire principale.
La meilleure chose que nous puissions faire pour le Botswana, ou pour tout autre pays producteur que nous soutenons, est de positionner les diamants naturels de manière à ce qu’ils aient les meilleures chances de réussir. Paradoxalement, c’est une question d’émotion et non de rationalisation de l’origine.
Cela m’amène à mon deuxième point : la viabilité du marquage au diamant lui-même.
Au cours de mes décennies d’expérience en tant que cadre et consultant dans le domaine des diamants de marque, il y a deux choses dont je suis certain.
1) Que les efforts déployés jusqu’à présent pour créer une marque de diamant ont été terriblement ineptes.
2) Il n’y a jamais eu de meilleur moment que maintenant pour créer une marque de diamant.
Je considère la marque diamant comme la création réussie d'une gamme complète de produits finis en diamant, depuis les bagues de fiançailles jusqu'aux bijoux pour toutes les occasions ultérieures.
La question de savoir si les diamants en vrac font partie de cette offre est un sujet de débat raisonnable (combien de diamants en vrac Tiffany & Co. et Cartier vendent-ils ?), mais cela devrait certainement inclure les pierres centrales et se poursuivre dans toute la collection d'offres de mariée, de base et de mode.
La raison pour laquelle nous devrions faire toute la suite est à la fois à cause de la psychologie et de la rente qui découle de la vente d’une marque.
Une fois qu'un client fait le choix d'entrer en relation avec une marque, il continuera à acheter cette marque (fidélité psychologique) tant qu'elle sert l'évolution de ses étapes de vie et répond ou dépasse ses attentes en matière de qualité et d'expérience.
Lorsque les clients ne connaissent pas grand chose sur un produit (comme les diamants), ils utilisent le prix comme indicateur de la qualité.
S’ils choisissent de dépenser leur argent dans une marque de diamants, cela signifie que nous devrions par la suite être en mesure de répondre à leurs besoins continus en matière de bijoux en diamants avec cette marque.
Cela réduit la charge cognitive de ces clients. La marque devient un choix sûr, et ils n’ont pas à trop réfléchir aux regrets potentiels liés à leur décision d’acheter cette marque.
Pour ceux qui soutiennent que les diamants ne peuvent pas être marqués, regardez l’histoire et la psychologie du marquage et demandez-vous pourquoi les diamants doivent-ils être l’exception ?
Nous achetons de l’eau de marque, conçue de manière évolutive pour n’avoir aucun goût.
Nous avons marqué le vin, des chercheurs ayant prouvé que certains des sommeliers les plus célèbres n'ont pas réussi à identifier même les marques les plus connues lorsque les étiquettes ont été retirées.
Nous avons nos marques préférées de sites de streaming, de chemises, de baskets et à peu près tout le reste.
Et n'oublions pas ces bananes de marque.
« Aussi illogique que cela puisse paraître, un diamant de même couleur, pureté, taille et poids en carats aura meilleur goût chez Tiffany que chez le prêteur sur gages local. » – Peter Smith, Les Smiths du commerce de détail
Aujourd’hui, pratiquement tout est marqué et rien n’est reconnaissable sans le contexte des étiquettes, des emballages et des divers attributs de la marque qui les accompagnent. À quoi ressemblent, par exemple, les vêtements Nike une fois le swoosh retiré ?
L’histoire récente regorge d’exemples du pouvoir de l’image de marque, comme les tests de dégustation à l’aveugle du Coca-Cola/Pepsi au cours desquels les consommateurs préféraient systématiquement le Pepsi au Coca-Cola.
Malgré les résultats, Coca-Cola continue de vendre mieux que Pepsi, car même si nous pouvons avoir un goût aveugle, nous prenons des décisions d'achat avec les accessoires de marque entièrement intacts. Nous ne versons pas de soda, d'eau, de bière ou de vin dans des récipients en verre ordinaire pour tenter de les commercialiser.
Aussi illogique que cela puisse paraître, un diamant de même couleur, clarté, taille et poids en carats aura meilleur goût chez Tiffany que chez le prêteur sur gages local.
Nous disposons des résultats de centaines d’études d’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) qui attestent du fait que notre cerveau réagit différemment lorsque nous pensons consommer ou acheter une marque préférée.
Il ne devrait pas être controversé d'admettre qu'il ne peut y avoir de marque sans emballage et sans étiquettes. Lorsque vous ajoutez le contexte d'un Tiffany, d'un Cartier ou de certains des meilleurs environnements de vente au détail indépendants de notre secteur, les différents éléments d'une expérience de marque différenciée commencent à se mettre en place.
En ce qui concerne le diamant qui doit être immédiatement reconnaissable et physiquement différencié, il manque un attribut majeur de la marque elle-même. Le livrable doit absolument être d'une qualité exceptionnelle, sans aucune trace de compromis, et ce produit doit être cohérent à 100 % du temps, et non pas certains, ni même la plupart du temps.
Cela dit, il n’est pas plus nécessaire de les différencier visuellement que les marques d’eau, de vin et de banane susmentionnées lorsque nous retirons les étiquettes et les emballages.
Nous ne vendons pas seulement un diamant rond brillant à 58 facettes avec une taille exceptionnelle et une gamme étroite de couleurs et de clarté, ou, d'ailleurs, des diamants de forme fantaisie magnifiquement taillés, nous vendons la tranquillité d'esprit. Offrir cette qualité, cette cohérence et cette assurance de marque atténue le potentiel de regret, l’un des plus grands inhibiteurs de l’achat.
Le contexte de notre espace de vente au détail, nos collaborateurs et tous les attributs d’une image de marque correctement exécutée concourent à rendre l’expérience d’achat infiniment plus importante que la somme de ses éléments de base.
Le prix premium joue également un rôle important dans cette expérience.
Comme l'a dit le gourou du marketing et de la psychologie Rory Sutherland : « L'image de marque n'est pas seulement quelque chose à ajouter à d'excellents produits : elle est essentielle à leur existence. »
Quant à la question de savoir pourquoi la marque du diamant n'a pas vraiment fonctionné jusqu'à présent, je pense qu'il y a deux raisons principales à cela.
La première est que nous avons été intimidés pendant des décennies en nous faisant croire que les diamants étaient une marchandise, à tel point qu’ils sont devenus à la limite du syndrome de Stockholm.
Notre industrie regorge de fournisseurs et de détaillants prêts à défendre jusqu’à la mort leur position selon laquelle les diamants sont une marchandise. Ils sont également si profondément ancrés dans leur propre culture de vente de diamants aux prix les plus bas possibles qu'ils ne peuvent pas voir la forêt derrière les arbres.
La deuxième raison pour laquelle nous n'avons pas de marques de diamants à succès est due à la mauvaise exécution des entreprises, actuelles et passées, qui prétendent être actives dans le domaine du marquage de diamants.
J'ai vu des organisations prendre de beaux diamants, et même des suites de bijoux finis intelligents et sensés, et réussir quand même, d'une manière ou d'une autre, à trouver un moyen de rater leur coup.
Souvent, c'est un manque d'investissement dans la construction de l'infrastructure de vente requise pour que leur idée de marque devienne plus qu'un secret bien gardé.
Parfois, c'est un manque d'investissement et de créativité pour construire un message marketing durable sur le long terme, choisissant plutôt de réinventer des messages sous-financés et en constante évolution année après année.
Je dois également souligner qu'un dysfonctionnement amplifié reste un dysfonctionnement, donc si une entreprise investit des ressources significatives dans la promotion de sa marque, sans vraiment verrouiller l'histoire et les livrables, cet argent sera en grande partie gaspillé.
Parfois, il ne s'agit rien de moins qu'un processus de développement de produits décousu et sans gouvernail, où jeter des SKU au mur passe pour une narration réfléchie et organisée.
« Une marque au diamant doit proposer des produits de haute qualité qui continuent de récompenser les clients pour leur bon goût dans le choix de cette marque. » – Peter Smith, Les Smiths du commerce de détail
La position par défaut semble être celle qui donne à la marque la meilleure opportunité de réaliser des ventes B-to-B auprès de ses détaillants lors du prochain salon professionnel, plutôt qu'une évolution réfléchie et mesurée de la marque conçue pour enthousiasmer et engager ses clients les plus fidèles.
Il existe, bien sûr, une myriade de raisons pour lesquelles la stratégie de marque diamant a largement échoué, mais toutes aboutissent au même point : un profond manque d’exécution et d’investissement de la part des marques elles-mêmes, ce qui entraîne peu ou pas d’attrait à long terme au niveau du détaillant ou du consommateur.
La réalité d’une exécution épouvantable ne doit jamais être interprétée comme signifiant que la marque du diamant manque de viabilité.
Comme toute autre marque haut de gamme, une marque au diamant doit proposer des produits de haute qualité qui continuent de récompenser les clients pour le bon goût de leur choix.
Il doit être cohérent à tout moment et en tout lieu où il est acheté, et la présentation en magasin et à chaque point de contact doit crier au luxe.
Pour ce faire, elle ne peut pas être disponible partout mais doit disposer d’un canal de distribution exclusif comparable à celui de Rolex et David Yurman.
En ce qui concerne les diamants synthétiques, si une marque de diamants haut de gamme correctement exécutée est limitée à 300 à 500 détaillants, alors, si mes calculs sont corrects, cela devrait laisser une base solide d’environ 15 000 points de vente pour les diamants naturels et synthétiques sans marque.
Cela dit, une stratégie de marque de diamant fabuleusement bien exécutée pourrait bien servir de modèle pour que d’autres sociétés de diamants naturels et de diamants synthétiques emboîtent le pas.
Ne serait-ce pas une chose à voir !
