Malgré tout, les dépenses mondiales en matière de produits de luxe en 2026 devraient atteindre 1 440 à 1 470 milliards d’euros (1 640 à 1 680 milliards de dollars), avec une croissance des ventes comprise entre stagnation et hausse de 2 % à taux de change constants, selon la mise à jour du printemps de l’étude de marché mondiale des produits de luxe de Bain-Altagamma pour 2026.
Le marché des produits de luxe personnels devrait croître de 2 à 4 % pour atteindre 365 à 373 milliards d'euros (415 à 424 milliards de dollars) en 2026, après le ralentissement de l'année dernière.
Les bijoux sont en tête, selon l'analyse de Bain de la performance de chaque catégorie.
Richemont, qui possède Cartier, Van Cleef & Arpels, Vhernier et Buccellati, a vu ses ventes de bijoux s'envoler pour le septième trimestre consécutif au premier trimestre.
Les marques de joaillerie de Kering, parmi lesquelles Boucheron et Pomellato, ont enregistré une croissance à deux chiffres au premier trimestre.
Les catégories vêtements, lunettes et parfums enregistrent également de bonnes performances, a déclaré Bain & Co. dans son étude, tandis que les cosmétiques sont à la traîne.
Les ventes dans les catégories maroquinerie et chaussures sont en bonne voie de s’améliorer.
« Le marché du luxe se stabilise, mais il ne s'agit pas d'un retour à l'ancien rythme, mais de l'émergence d'un nouveau rythme », a déclaré Claudia D'Arpizio, associée principale de Bain & Company et leader mondial de la pratique Mode et Luxe du cabinet et auteur principal de l'étude.
« Les consommateurs ne reculent pas devant le luxe. Ils s'engagent dans une nouvelle relation avec lui, définie par le sens et non seulement par le produit. Les marques qui gagneront sont celles qui peuvent continuellement réinventer leur pertinence et trouver un écho à la fois auprès des consommateurs et des écosystèmes dirigés par l'IA. »
Publiée le mois dernier, l'étude s'est penchée sur ce qui façonne le marché du luxe aujourd'hui et sur ce que les clients recherchent chez une marque de luxe.
Voici cinq points clés du rapport.
L’IA change la façon dont les consommateurs de produits de luxe achètent.
L'étude de Bain révèle que la moitié des consommateurs de produits de luxe utilisent déjà l'IA dans leur parcours d'achat, et que presque tous envisagent de continuer à le faire.
« Les consommateurs découvrent, comparent et valident de plus en plus leurs achats de marques de luxe grâce à l’IA et la technologie redéfinit rapidement la pertinence du luxe », indique l’étude.
Près d’un quart des acheteurs de produits de luxe utilisent l’IA pour découvrir des marques et des produits, tandis que deux sur trois d’entre eux l’utilisent pour comparer des produits.
Les marques de luxe qui ne développent pas une « pertinence native de l’IA » risquent d’être laissées pour compte, a déclaré Bain.
À mesure que les budgets et les préférences changent, certains acheteurs s'éloignent du luxe, même si 70 % d'entre eux ont l'intention d'y revenir, mais pas toujours vers les mêmes marques.
« La question est de savoir si les marques construisent le sens et la pertinence native de l'IA qui seront révélés et choisis le moment venu », a déclaré Federica Levato, associée principale de Bain & Company, responsable de la pratique Mode et Luxe EMEA du cabinet et co-auteur de l'étude.
Le marché de la revente de produits de luxe est en plein essor.
Le marché de la revente de produits de luxe est en plein essor, selon l'étude, avec environ la moitié de tous les acheteurs de produits de luxe vérifiant le marché de l'occasion avant d'acheter quelque chose de nouveau.
Les collectionneurs de montres, par exemple, privilégient l’expertise plutôt que le battage médiatique, et privilégient l’artisanat et la rareté, ce qui alimente la dynamique du marché de la revente de montres.
Les recherches en ligne de sacs vintage ont plus que doublé d'une année sur l'autre.
Le marché des produits de luxe d'occasion a augmenté de 4 à 6 % pour atteindre un montant estimé à 50 milliards d'euros (56 milliards de dollars) en 2025, a déclaré Bain dans une étude de décembre 2025, avec une croissance stimulée par « l'enthousiasme des consommateurs pour la chasse au trésor et les pièces d'archives emblématiques ».
« L'appétit pour le luxe reste fort. La tolérance pour des expériences ou des produits décevants ne le reste pas. »
– Federica Levato, Bain & Compagnie
Le luxe expérientiel évolue.
Les acheteurs de luxe recherchent des moments spéciaux lorsqu'ils choisissent une expérience de luxe, se tournant vers des moments axés sur l'émotion et le but, a déclaré Bain.
Les réservations pour les expériences de restauration, de loisirs et de divertissement ont augmenté de 30 % d’une année sur l’autre, avec une croissance tirée par « des formats de voyages lents sur mesure ancrés dans la culture locale ».
De plus en plus de voyageurs se dirigent également vers des destinations non traditionnelles, avec des voyages vers ces destinations en hausse de 20 % d'une année sur l'autre, ce que Bain attribue à la tendance des voyages « ailleurs ».
« L'appétit pour le luxe reste fort. La tolérance pour des expériences ou des produits décevants ne l'est pas », a déclaré Levato.
Les voyages multigénérationnels sont également à la mode et, notamment, la moitié des personnes interrogées de la génération Z ont déclaré que leurs parents influencent leurs préférences en matière de marques de luxe.
« Le sentiment des consommateurs à l'égard des expériences dépasse de 1,5 fois celui des biens tangibles jusqu'à présent en 2026, reflétant un changement structurel et culturel de la propriété vers les moments vécus », indique l'étude.
Dans cette catégorie, l'hôtellerie de luxe, les jets privés, les yachts et les croisières résistent, la gastronomie et la gastronomie se portent également bien. La catégorie des beaux-arts renoue avec la croissance.
Les actifs de luxe, comme les voitures haut de gamme, sont plus faibles, tandis que les vins raffinés et les spiritueux rencontrent un problème avec le ralentissement de la consommation d'alcool.
Les catégories du design et du mobilier ralentissent, tandis que l’immobilier reste « contraint ».
Les ventes de produits de luxe explosent aux États-Unis, stimulées par les jeunes acheteurs.
Les dépenses de luxe aux États-Unis sont en hausse, avec une croissance des ventes de produits de beauté, de vêtements et de luxe absolu, qui comprennent les bijoux et les montres.
Les marques de luxe américaines ont vu leurs ventes au premier trimestre augmenter d'environ 10 à 15 % sur un an, en tenant compte des fluctuations monétaires.
Les jeunes acheteurs, ceux de moins de 35 ans, dépensent plus que leurs aînés.
« Ce qui est peut-être plus frappant, c'est que les ménages de la classe moyenne supérieure augmentent désormais leurs dépenses de luxe à un rythme environ deux fois supérieur à celui des cohortes plus riches, ce qui suggère que le marché réussit à élargir sa base », indique l'étude.
À l'échelle mondiale, l'Europe est le « maillon faible » du marché du luxe, a déclaré Bain, alors que les dépenses des touristes internationaux ont faibli au début de l'année, en particulier parce que les touristes du Moyen-Orient touchés par le conflit régional sont restés à l'écart.
Le marché du luxe chinois se redresse lentement tandis que le Japon fait face à un ralentissement dû à une baisse du trafic touristique, notamment en provenance de Chine.
Le marché des produits de luxe personnels est sur la voie de la reprise.
Le marché global des produits de luxe personnels, qui comprend les bijoux et les montres, connaît une reprise progressive, avec la possibilité de rebondir cette année.
En 2025, les ventes sur le marché des articles de luxe personnels ont chuté de 2 % (en hausse de 1 % à taux de change constants) sur un an pour atteindre 358 milliards d'euros (407 milliards de dollars).
En 2026, le marché devrait croître de 2 à 4 % pour atteindre 365 à 373 milliards d'euros (415 à 424 milliards de dollars), soit une légère baisse par rapport aux prévisions précédentes de Bain, publiées avant le début du conflit au Moyen-Orient.
Bain a attribué une probabilité de 70 % à ses prévisions les plus récentes, qui supposent une stabilisation au Moyen-Orient, des dépenses locales résilientes et une reprise de la demande en Chine.
Il y a une probabilité de 20 pour cent que le marché puisse croître encore plus, soit de 4 à 6 pour cent, mais cela nécessiterait un nouvel apaisement des tensions politiques, un nouvel élan sur le marché américain et une reprise accélérée en Chine.
Il est encore moins probable (probabilité de 10 %) que le marché connaisse une croissance stable à 2 %. Ce scénario nécessite une escalade au Moyen-Orient, un ralentissement du tourisme ou une faiblesse dans les Amériques.
« Environ 60 % des acteurs du luxe surpassent déjà leurs résultats du premier trimestre 2025, et l'écart de performance qui a défini 2025 commence à se combler, à mesure que les gagnants de l'année dernière se calment et que les anciens retardataires se redressent », indique l'étude.
L'analyse de Bain conclut qu'il s'agit d'une « nouvelle ère » pour le secteur à mesure que la signification du luxe évolue.
Il s'agit moins d'une question de validation sociale, comme être vu avec le dernier sac à main, que d'un sentiment d'épanouissement personnel, selon l'étude.
« Cette nouvelle ère pour le secteur signifie que le luxe ne définira plus ce que possèdent ses consommateurs mais plutôt leur mode de vie », peut-on lire. « Il voit le luxe évoluer de l'élitisme à travers l'aspiration et l'expression de soi vers une ère caractérisée par le 'bien vivre'. »
Alors, que doivent faire les marques sur ce marché en évolution ?
Les trois impératifs, a déclaré Bain, sont de susciter l'émerveillement grâce à des expériences immersives, de renforcer la pertinence culturelle pour diverses communautés et d'offrir une créativité et une personnalisation basées sur l'IA.
