Dans ses prévisions annuelles pour les vacances, publiées la semaine dernière, la NRF prédit que les ventes au détail augmenteront entre 3,7 et 4,2 pour cent, totalisant entre 1,01 et 1,02 billion de dollars entre le 1er novembre et le 31 décembre.
Même si dépasser 1 000 milliards de dollars constitue une étape importante, la croissance des ventes d’une année sur l’autre ne devrait pas être aussi forte. L'année dernière, les ventes des fêtes ont augmenté de 4,3 pour cent sur un an pour atteindre 976,1 milliards de dollars.
« Les consommateurs américains peuvent être prudents dans leur sentiment mais restent fondamentalement forts et continuent de stimuler l'activité économique américaine », a déclaré le président et chef de la direction de la NRF, Matthew Shay, dans le communiqué de presse de l'organisation.
« Nous restons optimistes quant à la période des achats des fêtes et nous prévoyons que les consommateurs continueront à rechercher des économies dans des catégories non essentielles afin de pouvoir dépenser en cadeaux pour leurs proches. »
Lors d'un appel aux médias jeudi, les experts de la NRF ont discuté en détail de la période des fêtes, de ce que ressentent les acheteurs à l'impact des tarifs douaniers et de la fermeture du gouvernement.
Voici les cinq principaux points à retenir.
La confiance des consommateurs est faible, mais ils dépenseront probablement de toute façon.
Les consommateurs sont confrontés à divers vents contraires à l’approche de la période des fêtes, allant de l’inflation et des tarifs douaniers à la fermeture du gouvernement et aux problèmes géopolitiques.
Tout cela a mis un frein à la confiance des consommateurs, qui a chuté au cours des six derniers mois, selon l'indice de confiance des consommateurs du Conference Board.
Cependant, ce que ressentent les consommateurs et comment ils dépensent ne correspondent pas toujours.
« Le sentiment (des consommateurs), par rapport aux normes historiques, continue d'être très, très faible », a déclaré Shay lors de l'appel. « Et pourtant, ils continuent à dépenser et à alimenter l’économie. »
Ce comportement incongru est présent depuis cinq ans, a-t-il dit, depuis le plus bas de la pandémie.
De nombreux facteurs influent sur le comportement des consommateurs, mais lorsqu'il s'agit des fêtes, de nombreux acheteurs ne sont pas prêts à sacrifier la joie, même lorsque les temps sont durs.
Les vacances ont pris une importance « démesurée » ces dernières années, a déclaré Shay, les dépenses liées aux vacances d'hiver et aux autres vacances approchant ou atteignant des niveaux records.
Shay a décrit les dépenses de vacances consacrées à ses proches comme « un fossé autour », isolé de tout ce qui pourrait arriver dans le monde.
L'argent sera siphonné d'autres catégories pour couvrir les dépenses des vacances.
Malheureusement, la joie des fêtes n'est pas une forme de monnaie, les acheteurs devront donc ajuster leur budget afin de cocher tout le monde sur leur liste « sympa ».
Shay a déclaré qu'un PDG lui avait récemment fait remarquer que, d'une manière ou d'une autre, chaque année, le Père Noël venait toujours.
« Je pense que cela reflète vraiment la façon dont se déroule la période des fêtes. Les gens épargnent pour cela. Ils planifient en conséquence. Ils y accordent la priorité. Et nous pensons que cela va se reproduire cette année », a déclaré Shay.
L'économiste en chef de la NRF et directeur exécutif de la recherche, Mark Mathews, a ajouté qu'à mesure que les prix des biens augmentent, les consommateurs trouveront des économies ailleurs, notant que certains consommateurs renoncent à leurs dépenses récréatives et vont au restaurant.
L'ancien économiste en chef Jack Kleinhenz a démissionné en juillet après environ 15 ans à ce poste, mais il est resté au sein de la NRF en tant que conseiller économique principal et prévoit de prendre sa retraite cette année, a déclaré Shay.
« Nous espérons qu'ils continueront à donner la priorité aux dépenses consacrées à leurs proches et à leurs familles. Et si cela coûte plus cher, ils économiseront dans d'autres domaines de l'économie », a déclaré Mathews.
Une enquête distincte de la NRF sur les vacances a révélé que les consommateurs prévoient de dépenser en moyenne 890,49 $ par personne cette année en cadeaux de vacances, en nourriture, en décorations et autres articles saisonniers.
Il s'agit de la deuxième dépense par personne la plus élevée au cours des 23 années d'histoire de l'enquête, a déclaré la NRF.
Les acheteurs sensibles aux prix recherchent une bonne affaire.
En parlant d'économies, les acheteurs des fêtes de cette année recherchent bien sûr une bonne affaire.
Les consommateurs sont sensibles aux prix et ont ajusté leurs dépenses mensuelles, a noté Shay.
« Nous savons qu'ils réfléchissent aux choses de manière beaucoup plus délibérée. Ils négocient à la baisse, recherchent des options moins coûteuses et essaient de trouver de la valeur partout où ils peuvent la trouver », a-t-il déclaré.
Mathews a noté que cette année, un pourcentage plus élevé de consommateurs attendent le week-end de Thanksgiving/Black Friday pour faire leurs achats.
« Nous attendons pleinement des entreprises et des détaillants qu'ils réagissent à cela et veillent à ce que ces consommateurs aient la possibilité d'acheter des articles soldés et promotionnels », a déclaré Mathews.
La fermeture du gouvernement et les tarifs douaniers auront un impact sur les dépenses des fêtes.
En raison de la fermeture du gouvernement fédéral, désormais la plus longue de l'histoire des États-Unis, de nombreux travailleurs fédéraux sont sans emploi ou encore employés techniquement mais ne reçoivent pas de salaire.
Les prestations fédérales en matière d’alimentation et de nutrition, y compris le Programme d’assistance nutritionnelle supplémentaire (SNAP), sont embourbées dans l’incertitude.
Pour ceux qui voyagent pour Thanksgiving, l’annulation des vols pourrait compliquer leurs projets.
La fermeture aura un impact sur la période des fêtes et au-delà, car la perte de revenus du secteur privé nuit à la demande des consommateurs, a déclaré la NRF.
« Même si de nombreux impacts économiques négatifs devraient être temporaires, leur ampleur augmentera à mesure que durera la fermeture », a déclaré l'organisation dans le communiqué de presse.
En ce qui concerne les tarifs, l’incertitude et la « nature intermittente » se sont révélées être un défi tant pour les détaillants que pour les acheteurs.
Les détaillants ont fait preuve de créativité pour éviter de répercuter les hausses de prix, a noté Shay, mais ce n'est pas toujours possible.
Alors que certains détaillants ont pu absorber les coûts, d’autres ont dû augmenter leurs prix, ce qui peut dissuader les acheteurs orientés vers les bonnes affaires.
Mathews a ajouté que les ménages à faible revenu se trouvent dans une situation particulièrement difficile, notant que les salaires ont diminué plus rapidement pour ces ménages et que toute épargne excédentaire liée à la pandémie a probablement été dépensée.
L'embauche saisonnière est à son plus bas niveau depuis 15 ans.
Les détaillants devraient embaucher des travailleurs saisonniers pour répondre à la demande, mais pas autant que l’année dernière.
La NRF prévoit que les détaillants embaucheront entre 265 000 et 365 000 travailleurs saisonniers, ce qui, selon elle, correspond à un marché du travail au rythme plus lent.
En 2024, il y a eu 442 000 embauches saisonnières.
Mathews a noté qu'une partie de ces embauches aurait pu avoir été reportée plus tôt dans les années pour organiser des événements d'achat de vacances en octobre.
La situation tarifaire actuelle est également un facteur d'embauche, car les détaillants surveillent les dépenses et la demande pour déterminer s'ils doivent ou non faire appel à une aide saisonnière.
Des tarifs douaniers à la fermeture du gouvernement, il y a beaucoup d'incertitude autour de la période des fêtes, mais la NRF semble confiante dans la vigueur des dépenses de consommation.
« Nous pensons avoir une bonne visibilité sur la période des fêtes. Néanmoins, nous savons que les prévisions sont de plus en plus difficiles dans cet environnement », a déclaré Shay.
